ційним портфелем, в якому кожен напрямок діяльності суб'єкта, або його бізнес-одиниця, володіє своїм потенціалом отримання прибутку, прийнятою за основу розподілу ресурсів суб'єкта; і, по-третє, на принципах власне маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, прийнятих на основі перших двох принципів, і безпосередньо планувати, організовувати і контролювати їх виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій. Таке розуміння маркетингового управління може бути перенесено з рівня фірми на рівень території.
Розглядаючи маркетингове управління як стратегічний концептуальний підхід до управління розвитком прикордонного співробітництва, виділимо основні складові його на практиці. Для цього можна скористатися трирівневої структурою реалізації маркетингового підходу до управління діяльністю. Відповідно до неї на першому рівні формується корпоративна місія, здійснюється стратегічне планування діяльності і визначаються організація і технологія менеджменту. На другому рівні здійснюється стратегічне планування маркетингу суб'єкта, розробляються маркетингові стратегія і тактика, створюється служба маркетингу і організовується управління нею в рамках системи корпоративного менеджменту. Третій рівень відповідає управлінню маркетингу в класичному розумінні і включає традиційні його етапи: аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку маркетингу-мікс і практичну реалізацію маркетингових заходів. Дана структура може бути використана в територіальному маркетингу з деяким уточненням. Так, перший рівень реалізації маркетингового підходу повинен виходити з уявлення про те, чого регіон бажає досягти в майбутньому. При цьому регіону необхідно створити умови для своєчасного розпізнавання проблем і пошуку механізмів їх вирішення. Тому перший рівень реалізації маркетингового підходу до управління розвитком прикордонного співробітництва як конкурентної ресурсу пов'язаний з визначенням місії, цілей, завдань і загальної (базової) стратегії соціально-економічного розвитку прикордонного регіону в рамках стратегічного планування території. Другий рівень визначається тим, що потенціал регіону має бути «налаштований» під можливості і стратегічні завдання, так щоб на основі розробки цілей і обраної конкурентної (ділової) стратегії забезпечити необхідні позиції регіону в ринковому просторі. Відповідно, для прикордонного регіону цей рівень може бути реалізований в тому числі на основі програмно-цільового підходу до управління прикордонним співробітництвом як конкурентним ресурсом території. Третій рівень характеризується поточним управлінням, яке являє собою продовження, конкретизацію стратегічного управління і має здійснюватися в рамках так званих функціональних стратегій. Для прикордонного регіону його основою можна вважати управління маркетингом з метою активізації прикордонного співробітництва.
Особливе місце в системі стратегічного управління територією з урахуванням її конкурентних ресурсів займає формування загальної (базової) стратегії. Вона визначає напрямок розвитку території в цілому, але у свою чергу повинна коректуватися в процесі вироблення та реалізації конкурентної та функціональної стратегій. У сучасних умовах загальна стратегія регіону знаходить своє вираження в різних стратегічних документах територій, включаючи концепції, комплексні програми і стратегії соціально-економічного розвитку.
Як показує аналіз, загальні стратегії, що розробляються різними територіями, внаслідок специфіки зовнішніх і внутрішніх умов, різних поглядів суб'єктів управління і т.д. можуть істотно різнитися. Однак для прикордонних регіонів, як видається, необхідним елементом загальної стратегії має бути використання прикордонного співробітництва як конкурентної ресурсу і пов'язаних з ним конкурентних переваг.
У більшості регіонів, в силу недостатньої розробленості даної проблематики в теорії та практиці управління територією, формування регіональних стратегій часто носить інтуїтивний, а не формалізований характер. Виходом з такої ситуації, як видається, може стати використання для вибору стратегій матричного підходу. У цьому плані становить інтерес матриця стратегій розвитку регіону, запропонована Л.Л. Тонишевой і В.А. Чейметовой і представлена ??на малюнку 1.
прикордонний маркетинговий конкурентний росія
Рис. 1
Глава 3. Проблематика прикордоння
Проблематика прикордоння містить в собі багато протиріч характерні для сучасного етапу розвитку. Серед них слід виділити протиріччя між: глобалізацією економіки, що спирається на широку лібералізацію міждержавних економічних відносин, і протекціоністської сутністю держав; культурної уніфікацією в рамках глобалізму і національної (регіональної) культурною ідентичністю; багатими (центральними) і бідними (перифері...
