а складність їх оцінки
Примітка - Джерело: [10, с. 188].
Атрибути довіри - це характеристики, які споживачі не можуть впевнено оцінити навіть після покупки і споживання продукту. Наприклад, лише одиниці знають фінансовий ринок настільки досконально, щоб оцінити, чи дійсно брокер отримав максимально можливий прибуток на інвестовані ним кошти.
У загальному і цілому, послуги, в основному, розміщуються у правій частині континууму, що відображає два з восьми основних відмінностей між товарами і послугами: невідчутність послуг і неоднорідність (мінливість) споживаних ресурсів і результатів, що часто призводить до проблем контролю якості. Ці характеристики значно ускладнюють завдання менеджерів, які працюють у сфері послуг, оскільки їм доводиться шукати способи переконання клієнтів і скорочення сприйманого ними ризику, пов'язаного з придбанням та використанням послуг, якість та ефективність яких передбачити і оцінити складно [10, с. 188-189].
Виділимо такі групи чинників, які впливають на споживача послуг: персональні фактори; психологічні чинники; соціальні фактори. Важливо вплив засобів масової інформації. Маркетингова діяльність, здійснювана через ЗМІ і приймаюча форму реклами, стимулювання збуту, паблісіті, спонсорства, повинна впливати на поведінку покупців. Аналогічне вплив роблять також ефірні та друковані новини, події, що відбуваються, в тому числі розважальні повідомлення. Поряд зі створенням новинних розділів на власному сервері компанії, для формування позитивного іміджу важливо організувати «гарячу лінію» для оперативного спілкування в реальному часі зі споживачами або їх технічної підтримки по складних видах послуг. А також на сервері розмістити бланк-замовлення на отримання додаткової інформації, за допомогою якого можна формувати банк даних потенційних споживачів послуг мобільного зв'язку. Ефективність розміщення бланка-замовлення на практиці підтверджена більшістю підприємств, що мають сервера в Інтернет [11, с. 76].
Вивчивши, як і чому покупці роблять споживання послуги, виділимо наступні типи купівельної поведінки, які характерні для користувачів послуг (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1 - Характеристика типів купівельної поведінки користувачів послуг
Типи купівельного поведеніяХарактерістікі типів купівельного поведенія1. Комплексне купівельну поведінку (навчаються споживачі) .Характерізуется високим ступенем залученості в процес покупки і усвідомленням істотних відмінностей між виробниками або торговими марками. Споживач максимально раціонален.2. Поведінка споживача, яке грунтується на власних оценках.Характерна висока ступінь залученості в процес покупки, проте він орієнтується, як правило, не на відмінності споживчих властивостей продуктів окремих виробників, а на рівень цен.3. Звичне купівельну поведеніе.Сопряжено з низьким ступенем залученості в процес придбання, тому що для вибору продукту не потрібно активного пошуку інформації, а також через відсутність значних відмінностей між торговими маркамі.4. Поведінка споживача, орієнтованого на широкий вибір услуг.Характерізуется можливістю переключатися з однієї торгової марки на іншу, що викликано широким асортиментом послуг, а не невдоволенням певної торгової марки Примітка - Джерело: [4, с. 53].
Для корпоративних клієнтів модель прийняття рішень про покупку відмінна від моделі споживачів, описаної раніше, угода між юридичними особами носить більш формальний характер [4, с. 54].
Коли організація усвідомлює потребу в послузі, вона складає специфікацію і по ній відбирає постачальників. Отриманий список ранжирується і оцінюється за рівнем цін, надійності та репутації, наявності ноу-хау, рівню сервісу, на основі чого приймається рішення про вибір. У моделі також присутній елемент оцінки після покупки, причому не тільки у відношенні послуги, але і щодо надав її підприємства. На малюнку 1.3 представлений підхід, який можна використовувати для корпоративних клієнтів підприємств сфери послуг.
На спосіб придбання послуг корпоративних клієнтів впливають багато факторів. До них відносяться: фактори середовища; організаційні чинники; індивідуальні чинники.
Перелічимо основні чинники, які визначають вибір компанії по наданню послуг (по зменшенням значимості):
- попередній досвід отримання аналогічної послуги, впевненість у якості;
- наявність гарантійних зобов'язань або їх смисловий заміни;
- сучасні обладнання, технології;
Малюнок 1.3 - План прийняття рішення про вибір і споживанні послуг корпоративними клієнтами
Примітка - Джерело: [11, с. 78].
- кваліфікац...
