є абсурдним з точки зору психології).
Волюнтаристська теорія дії (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса свідчить, що волюнтаризм - суб'єктивний процес прийняття рішень діючими індивідами, при цьому рішення приймаються індивідами, виходячи з двох груп факторів:існуючих форм і наявної ситуації. У рамках цієї теорії споживач розглядається як індивід, який прагне задовольнити свої потреби за допомогою будь-яких засобів, «товару». На вибір товару впливають 2 комплексу чинників - (1) культурні зразки, норми, цінності та інші ідеї, (2) умови ситуації.
Джордж Катона (G. Katona, 1980) запропонував новий підхід і довів, що такі фактори, як психологічні характеристики людини впливають на поведінку споживача не менш, а навіть більш, ніж економічні та соціальні детермінанти. Тоді це було серйозною новацією в науці. Теорія Катона відома як поведінкова економіка (біхевіоризм + економіка).
Згідно з даними Вільяма О. Беарде і Леона Б. Каплана, реакції на інформацію про товари і послуги опосередковуються трьома головними факторами:
) особистісними змінними (головним чином, індивідуальністю, попередніми відносинами і думками),
) ситуативними змінними (наприклад, нововведеними маркетинговими стимулами, новими варіаціями товару),
) ситуаційним взаємодією (з індивідуумами, створюючими оточення до і під час покупки).
На думку Річарда Тафлінгера , існує безліч зовнішніх чинників споживання: сім'я, друзі, церква, уряд, засоби інформації. Серед внутрішніх факторів споживчої поведінки особлива роль відводиться стереотипам. Наголошується, що мозок зберігає реакції, отримані після найбільш ретельного вивчення товару (а не найбільш часті!) Як стереотипи - категорії, які людина використовує при сортуванні сенсорних вражень і інстинктивних реакцій на стимули. Головна їх значимість у тому, що вони дають людині швидкий спосіб ідентифікувати що-небудь і зробити початкове рішення щодо того, як реагувати ту чи іншу пропозицію. Без стереотипів людське думка була б перевантажено, тому існувала б необхідність намагатися осягати всі враження заново. Стереотипи (в думках і поведінці) найбільш активно управляють споживчим вибором.
Психологами серед внутрішніх чинників споживання найбільш часто вивчається тріада «емоції, потреби та настанови (відносини)» (Affect, Needs, and Attitudes).
У науці Поведінка Споживачів (Хокінс, Енджел та ін.) , фактори поведінки споживачів (або рішення про покупку) найчастіше розділяють на внутрішні і зовнішні. До зовнішніх факторів відносяться впливу на споживача ззовні: культура, цінності, демографія, соціальний статус, референтні групи, сім'я і домогосподарство. Ці фактори являють собою, по суті, різнохарактерних вплив груп різного масштабу на споживача. Чим більше групи, тим більш побічно вони впливають на споживача. Види груп за рівнем групового впливу на споживача: культури (макровліяніе); соціальні класи/субкультури; референтні групи; домогосподарства (мікровліяніе). (D. Hawkins et al., 1995). Як внутрішніх факторів споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властиві споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість і емоції. Тобто, до них відносяться процеси, з яких індивідуум реагує на впливи груп, на зміни середовища й маркетингові зусилля. Сумарний фактор, центральний компонент, що детермінують споживчу поведінку, на думку Консьюмер-біхевіористів (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman та ін.), - Це стиль життя/життєвий стиль (Life-style. Відзначимо, більш точним аналогом, за змістом терміна є «спосіб життя»). Життєвий стиль споживача - це його спосіб життя і використання ресурсів: часу, грошей, інформації.
Ресурсний підхід в економіці припускає, що покупочного рішення споживача значною мірою визначається його ресурсами - економічними, тимчасовими, когнітивними. Економічні (грошові) ресурси споживачів - один з основних аспектів більшості маркетингових досліджень. Величина економічних ресурсів споживача пов'язана зі структурою споживання, тобто зі структурою попиту. Між рівнем доходу домогосподарства і пропорціями витрат існує зворотна залежність: зі зростанням доходу домогосподарства частка витрат бюджету домогосподарства на продукти першої необхідності (харчування, одяг, житло) падає: гроші витрачаються на «надмірності». Когнітивні (пізнавальні) ресурси - це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію. У розміщенні когнітивних ресурсів головну роль грає увагу. Найбільш важливі 2 виміру: напрямок і інтенсивність. Боротьба за увагу ведеться помітною експозицією в точці покупки, яскравою упаковкою. Робота з ...
