ті мети до початку R amp; D. Відсутність зв'язку між відділами досліджень і розробок і маркетинговим відділом, як правило, призводить до того, що розроблена ідея і прототип продукту далекі від вимог ринку, проте маркетологи намагаються штучно створити умови, сприятливі для виведення даного продукту на ринок. Третьою причиною провалу нової продукції є помилки у виборі цільового ринку, помилки в аналізі потенціалу ємності цільового ринку. Четвертою причиною є проблеми, пов'язані зі слабким комплексом маркетингу-мікс. Це можуть бути прорахунки в товарній політиці, цінової, збутової або комунікаційній політиці. Прикладом є провал новинки компанії Coca-Cola - концентрат апельсинового соку. Недоліки в розробці атрибутики товару і упаковки призвели до неправильної дозуванні концентрату і відповідно невдоволенню споживача. Новинка не досягла навіть стадії зростання.
Серед інших причин провалу можна назвати невідповідність якісних характеристик нового продукту очікуванням цільового споживача, помилки у визначенні часу випуску нового товару на ринок, а також невідповідність планового і фактично необхідного бюджету.
. Крива захоплення є наслідком «маркетингової короткозорості» або «закоханості» у власний товар. Продукт проходить стадії впровадження, росту, але замість того, щоб стабілізуватися за обсягом продажів, по витратах, по збуту раптом переходить відразу в стадію спаду минаючи стадію зрілості. Зациклення на удосконаленні продукту поза вимогами ринку призводить до настання стадії спаду, відразу після активної стадії зростання. Досить часто виробник, бачачи успіх свого продукту, починає багато уваги приділяти постійному підвищенню якості продукту і забуває про сканування зовнішнього середовища і моніторингу ринку. У результаті конкуренти пропонують більш цікаві та ефективні методи використання або удосконалення даного продукту, комунікаційні кампанії і споживач переходить до конкурента.
Рис.3 Крива збільшення
У будь-якому випадку виникає питання, потрібна чи не потрібна реанімація? Економічна доцільність відродження попиту повинна корелювати з маркетинговими цілями фірми і з розумінням того, як можна використовувати успіх нових технологій в нових продуктах, які можна вивести на базі даного продукту.
. Третій варіант модифікації кривої ЖЦТ - це крива з повторним циклом, яка є наслідком маркетингових інновацій, спрямованих на продовження життя товару після настання стадії спаду. Головним інструментом є гнучка цінова політика на основі системи знижок.
Рис.4 Крива повторного циклу
. Крива буму передбачає формування нетипово подовженою стадії зрілості життєвого циклу товару. Даний тип кривої характерний не для конкретних товарних позицій, а скоріше для брендів, які завдяки своїй унікальності протягом багатьох років автоматично позиціонується ринком як високо конкурентоспроможні. Прикладом можуть служити відомі преміальні бренди Mercedes, Patek Philippe, Chanel і багато інших. В даному випадку маркетинговою стратегією стає підтримка іміджу консервативності.
Ммм мм
Рис.5 Крива бум
5. Сезонна крива - типова крива для товарів, які користуються сезонним попитом. Тут завданням маркетологів є збалансування сезонних чинників: підвищення попиту в міжсезоння і штучне зниження рівня попиту в сезон для того, щоб уникнути його надмірності.
Рис.6 Сезонна крива
. Крива відновлення показує, що після стадії спаду спостерігається короткочасний підйом попиту завдяки ринковим коливанням і того, що скептики-консерватори все ж вирішили придбати дану продукцію. Для маркетолога важливо розуміння, що товар дійсно пройшов всі стадії, оскільки коливання попиту можуть відбуватися на різних стадіях як наслідок ринкових коливань.
Рис.7 Крива відновлення
. Наступний вид кривої - це гребешковая крива.
Рис.8 Гребешкова крива
репозиционирование товар конкурентний
Гребешкова крива припускає, що в кінці стадії зрілості починає відбуватися насичення ринку продуктом, і маркетологи роблять ряд кроків для того, щоб не просто продовжити життєвий цикл товару, а ще й збільшити обсяг продажів. Підвищення попиту наприкінці стадії зрілості може відбуватися за допомогою трьох інструментів (трьох гребінця - звідси назва кривої):
кардинальна модернізація продукту. Якщо на стадії росту акцент робиться на модифікацію продукту, тобто незначне вдосконалення, то на стадії зрілості зміни носять принциповий технологічний характер, що полягає у зміні формули продукту;
вихід на нові ринки з існуючи...
