навести багатовимірну шкалу по автомобілях, коли в якості основних параметрів виділяються ціна, ходові якості, безпека, обслуговування, надійність, комфорт, престижність і дизайн автомобіля. [1., стор 132]
Як правило, фірма будує кілька шкал:
. заплановане позиціонування при виході на ринок;
. стратегічне позиціонування в динаміці по роках;
. багатовимірне шкалювання найближчих конкурентів;
. шкала сприйняття товару фірми і товарів-аналогів споживачами.
Всі ці шкали накладаються один на одного і робляться висновки щодо ефективності позиціонування, виконання планів створення сприйняття продукту ринком, ефективності обраної конкурентної стратегії.
У інноваційному менеджменті товар можна розглядати з різних сторін, що дозволяє побачити і перетворити його з вигідної для нас боку. Товар має життєвий цикл.
Під життєвим циклом товару (ЖЦТ) розуміються всі етапи, весь період існування товару на ринку, що аналізується відповідно до зміни обсягу його реалізації.
У традиційній кривої життєвого циклу товару виділяють чотири стадії: впровадження, росту, зрілості і спаду. (рис.1) Кожна стадія характеризується певною поведінкою товару на ринку, яке досягається реалізацією комплексу маркетингових заходів.
Рис.1 Стадії ЖЦТ
Стадія I. Впровадження.
Характеризується відсутністю зростання обсягу продажів, стратегічної маркетингової метою є інформування ринку про новий товар. На даній стадії використовується інформативна реклама і PR, витрати на одиницю продукції максимально високі в силу обмеженості збуту і низького завантаження потужностей, ринкові ризики високі.
Стадія II. Зростання.
Характеризується швидким зростанням обсягу продажів. Маркетингова стратегія спрямована на створення прихильності до товару за рахунок агресивної реклами, особистих продажів і розширення продуктової лінійки. Інтенсивна диференціація продукту спрямована на задоволення потреб цільового ринку і створення привілеїв вибору.
Наприклад, пропонуючи споживачеві шампунь для сухого волосся, нормальних, жирних, пофарбованих і ламких волосся, компанія, з одного боку, створює ореол інновативності і турботи про покупця, а з іншого - економить на витратах завдяки синергії ресурсів. Звичайно максимум маржинальності продукту досягається саме наприкінці стадії росту, що змушує задуматися про залучення ресурсів до розробки нових продуктів і ефективно протистояти з'явився конкурент.
Стадія III. Зрілість.
Відбувається стабілізація витрат і обсягу продажів, крива вирівнюється і приймає горизонтальний вигляд. На цій стадії найважливішим завданням є створення прихильності до бренду. На цій стадії досягається максимальне завантаження потужностей (більше 70%), витрати мінімізуються завдяки ефекту масштабу. Маркетинг носить підтримуючий характер і спрямований на створення бази постійних лояльних клієнтів.
Стадія IV. Спад.
Характеризується зниженням обсягу продажів, реклама носить нагадує характер, активно використовуються такі методи стимулювання збуту, як знижки та спеціальні акції. На даній стадії маркетологи вибирають одну з двох альтернатив: дозволити товару піти з ринку або тимчасово відновити попит.
Залежно від зусиль компанії, а також від ринкових факторів ЖЦТ може модифікуватися. Виокремлюють сім модифікацій кривої життєвого циклу товару:
. крива провалу;
. крива захоплення;
. крива з повторним циклом;
. крива буму;
. сезонна крива;
. крива поновлення;
. гребешковая крива. [6]
. Крива провалу припускає, що товар проходить стадію впровадження, але з ряду причин зростання не досягається і відразу настає четверта стадія - товар йде з ринку. Які типові причини провалу продукту?
Рис.2 Крива провалу
Можна виділити кілька груп причин провалу нової продукції. Перша - це розмивання новизни товару, коли компанія не змогла чітко показати цільовому ринку, в чому, власне, полягає новизна. Не побачивши новизни, споживач просто не реагує на маркетингові стимули і відповідно не купує продукцію. Прикладом є провал новинки компанії General Meals - насичені молоком пластівці, які не вимагали використання рідини. Компанії не вдалося показати новизну даного товару ні на упаковці, ні в рекламному повідомленні. Наступною причиною провалу продукції є фактор відсутнос...
