м продуктом. Мова йде як про нові географічних ринках, так і охопленні нових цільових сегментів в рамках микросегментации;
репозиціювання продукту - нове позиціонування товару без внесення будь-яких змін у сам продукт. [9]
Особливий інтерес з точки зору інноваційного маркетингу являє технологія репозиціонування продукту, яка є відносно новою і найбільш динамічно розвивається. У загальному вигляді даний процес означає нове позиціонування старого товару, не піддається яким би то не було змін. Очевидно, що дана інновація є найменш витратною, характеризується низьким ступенем ризику, але вимагає від маркетологів хорошого знання ринку та вміння прогнозувати споживчі переваги.
. 2 Методи репозиціонування
Виділяють чотири основні методи репозиціонування:
. виділення нових сфер застосування;
. надання нового функціонального іміджу;
. зміна категорії товару;
. акцентування увагу на певних властивостях, що не виділяються раніше. [4., стр 232]
Перший метод репозиціонування - це виділення нових сфер використання продукту. Проілюструємо даний метод на конкретному прикладі репозиціонування бренду Johnson amp; Johnson. Проведене в 2004 р маркетингове дослідження показало, що основною цільовою сегмент споживання даної продукції - мами, які мають маленьких дітей, - досить часто демонструють схильність до використання дитячої продукції в цілях особистої гігієни. Компанія починає з репозиціонування одного продукту, що знаходиться на стадії зрілості, - дитячого масла для тіла Johnson amp; Johnson, позиціонуючи його як продукт для всієї родини. Пілотне репозиционирование мАслан виявилося настільки успішним з точки зору зростання обсягів продажів, що в 2005 р подібним чином репозіціоніруется більша частина продуктової групи. [5]
Другим методом репозиціонування є додання нового функціонального іміджу старому продукту, без найменшого його удосконалення. У 2000 р компанія P amp; G вирішує репозиціонувати свій старий бренд, який знаходиться в кінці стадії зрілості, - мило Ivory. Проаналізувавши ринок і фактори сучасної конкурентоспроможності даного виду продукту, а саме запах, боротьбу з бактеріями і догляд за шкірою, компанія змінює назву продукту New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тим самим виділяючи нові функціональні властивості. В даному випадку P amp; G відмовилася від своєї традиційної стратегії вузької диференціації, коли кожен бренд позиціонується з виділенням одного переваги: ??Safeguard - антибактеріальне мило; Camay - мило з різними ароматами; Dove - мило, що доглядають за руками. Таким чином, надавши новий функціональний імідж старому продукту, нічого в ньому не змінивши і написавши на упаковці «новинка», компанія вибудовує Гребешкова криву ЖЦТ.
Третій метод репозиціонування - маркетингова технологія, що дозволяє, нічого не змінюючи в продукті, перевести його з однієї товарної категорії в іншу. Прикладом може служити репозиционирование холодного чаю компанії Unilever на ринку Великобританії з категорії «чай» в категорію «негазований прохолодний напій зі смаком холодного чаю». Ринку був представлений «новий» товар, який протягом декількох років характеризується стабільними продажами.
Останнім методом репозиціонування є виділення нових властивостей товару, які в ньому спочатку закладені, але ніколи на них уваги не зверталося. Прикладом виділення нових властивостей товару може послужити аналіз практики використання нової тенденції Functional Foods, що з'явилася в харчовій галузі. Сучасному споживачеві хочеться бачити в продуктах харчування не тільки основне споживче властивість, але й корисну додаткову ідею. Компанія Quaker Oats - виробник каш швидкого приготування - нещодавно репозіціоніровала всю продуктову лінійку вівсяних каш у бік додаткової корисності. Нове позиціонування несе ідею профілактики захворювань серцево-судинної системи і «турботи про серцевому м'язі». За даними компанії, нове сприйняття продукції Quaker призвело до збільшення продажів на 18%.
Всі наведені вище приклади демонструють високу ефективність стратегії репозиціонування за рахунок професійного маніпулювання споживчою сприйняттям і використання сучасних ринкових тенденцій.
Таким чином, при побудові гребешковой кривої можна послідовно або одночасно застосовувати згадані інструменти, досягаючи продовження життя товару на ринку, посилення іміджу інновативності і збільшення попиту на продукцію. [8]
. 3 Конкурентне репозиціювання
Рано чи пізно настає час заповнення всіх і всіляких лакун. Коли в кожній товарній категорії є сотні видів продуктів, шанси знайти порожнє місце прагнуть до нуля.
...
