омадськістю» метою, об'єктом і почасти специфічним КОМУНІКАЦІЙНИХ інструментарієм. Мета соціального PR - популяризація загальнолюдських цінностей, принципів, знань, значущих для всього людського співтовариства або його окремих груп. Завданнями соціального PR є: інформування цільової аудиторії, ефективне донесення до неї основних повідомлень (іделогем), організація зворотного зв'язку і, відповідно, залучення аудиторії в якій-небудь соціально значимий проект. Схематично цей механізм виглядає наступним чином: для ефективної реалізації суспільно значимого проекту необхідно сформулювати його стратегічний образ (імідж) і лінії позиціонування. Кожна лінія розкривається через набір певних ключових повідомлень (меседжів), які потрібно донести до певної цільової аудиторії за допомогою ефективних каналів комунікації та арсеналу засобів комунікаційного впливу. Очікуваний результат - висока інформованість, залученість в проект (feed back), максимальний рівень довіри та позитивного ставлення до соціально значимого проекту з боку цільової аудиторії. Основним критерієм оцінки будь-якої програми/проекту в сфері PR є ефективність їх реалізації. Визначити ефективність реалізації соціальних PR-проектів можна різними способами. Наприклад, проведенням кількісних і якісних соціологічних досліджень (масові опитування, експертні інтерв'ю, фокус-групи тощо) для порівняння відносини людей до проблеми до реалізації проекту/програми і після неї. Або організацією моніторингу інформаційного поля для визначення кількісної медіактівності проекту та якісної оцінки його медіа-іміджу. У рамках соціального PR можна виділити два основних напрямки діяльності. Перше являє собою PR просування чи підтримка соціальних програм (соціальних ініціатив), ідей, проектів, громадських інститутів чи процедур. Їх ініціатором може бути держава, громадські об'єднання та їх спілки, комерційні організації. Методологічно, основними напрямками роботи є:
- вивчення та аналіз громадської думки/вихідної ситуації;
розробка PR-стратегії (стратегії комунікаційного просування) соціально значущого проекту/програми, акції;
привернення суспільної уваги до проблеми/проекту з боку цільових аудиторій;
- комплексна PR-підтримка через організацію ефективної комунікаційної кампанії, яка охоплює всі основні канали комунікації;
формування пулу референтних осіб (спікерів, ньюсмейкерів) - лідерів громадської думки;
- системна робота з журналістським пулом в рамках media relations [10];
Другий напрямок соціального PR - це системне поточний супровід діяльності громадських об'єднань або як його називають фахівці PR «для третього сектору» (на відміну від першого - державного, і другого - бізнесу). Даний напрямок включає наступні завдання: - формування і просування сприятливого іміджу громадського об'єднання;- Підвищення популярності організації;-Регулярно моніторинг інформаційного поля на предмет аналізу комунікаційної активності діяльності громадського об'єднання та аналогічних організацій;- Залучення уваги з боку цільових аудиторій до діяльності громадського об'єднання, його програмами, акціями та проектам;- Встановлення довгострокових контактів зі ЗМІ та лідерами громадської думки;
Необхідно відзначити, що точка зору про включення другого напрямку в поняття соціальний PR є дискусійною. Ряд фахівців вважає, що «зв'язки з громадськістю» в рамках діяльності громадських об'єднань - це самостійний напрям, яке потрібно виділяти в окремий блок. Безумовно, актуальність цієї теми не викликає жодних сумнівів в сучасній Росії. Зміст і характер громадської думки, імідж суспільства в цілому залежить, в тому числі і від іміджу його складових цивільних інститутів. Один з них - громадські організації, кількість яких зростає в країні рік від року (фонди, асоціації, рухи, партнерства та ін.). Всі вони надають реально або намагаються номінально надавати реальну допомогу у вирішенні різних соціальних проблем: працюють з ветеранами та інвалідами, допомагають біженцям, зберігають пам'ятки історії та культури. Проте лише деякі з їх числа мають постійне джерело фінансування, широку суспільну підтримку і визнання. У зв'язку з цим, некомерційний сектор змушений просувати і доводити свою значимість самостійно, найчастіше без сторонньої допомоги з боку бізнесу і держави. В основному це просування зводиться до спроб самотужки створити подієвий ряд, хождениям по «коридорах влади» для дачі пояснень або свідчень, ситуативному пошуку філантропів, для яких у більшості звернення подібного роду схожа атакам «набридливої ??мухи», і розсилці декількох прес-релізів в протягом року. Такий стан речей характерно навіть для громадських об'єднань федерального і регіонального рівня, що вже говорити про російську глибинку, де ситуація стоїть ще гостріше. Причини зрозумілі: немає фахівців, немає мот...
