кетингу обходиться підприємству надзвичайно дорого, обертається серйозними фінансовими втратами.
Сьогодні маркетинг - це вже не стільки аналіз сформованих на ринку попиту і структури споживчих переваг, скільки пошук можливостей для розширення ємності ринків, прогнозування майбутніх потреб. Щоб успішно конкурувати на ринку сьогодні, необхідно завчасно передбачити і передбачати найменші зміни в перевагах, потреби і запити споживачів, заздалегідь перебудовуючи під них свою виробничу програму. [4]
Перш ніж говорити про майбутні потреби і запити споживачів, необхідно деталізувати складові елементи поведінки споживачів на ринку. Центральне місце в поведінці споживачів займають запити і переваги. Іншими важливими елементами є стимули, відчуття, мотиви, усвідомлення і сприйняття ними інформації.
Стимули - це внутрішні спонукальні мотиви, що лежать в основі поведінки споживача на ринку, обумовлені сукупністю зовнішніх і первинних внутрішніх причин. Зовнішнім фактором може бути господарська середу (зростання або спад в економіці, темпи інфляції, інноваційна активність підприємств тощо). До числа внутрішніх первинних чинників відносяться звичайно найпростіші бажання людей (відчуття голоду, спраги, бажання безпеки тощо) та організацій (уникнути банкрутства, розплатитися з кредиторами, держбюджетом та ін.). Саме сукупність цих факторів і лежить в основі тих стимулів, які рухають споживачами на ринку.
Відчуття - це форма подання споживачами своїх стимулів поведінки на ринку, форма усвідомлення ними своїх первинних потреб. При цьому важливо відзначити, що справжні відчуття людей (і багатьох організацій) від них самих не залежать і їм не підконтрольні. Відчуття - у всіх випадках щось похідне, вторинне від стимулів і визначаються тільки ними. Наприклад, людина в універсамі не може контролювати свою зорову реакцію на викладку товарів, їх упаковку і т.п., оскільки загальне зорове сприйняття предметів від людини (якщо він, звичайно, не сліпий) не залежить (він бачить стільки продуктів, скільки розташоване поблизу ).
Можливість впливати на відчуття людей залежить від того, наскільки тісно реклама або розміщення (викладка) продуктів на прилавку співвіднесені зі стимулами (чим більше напис на упаковці, тим легше її прочитати, чим оригінальніше і яскравіше фірмовий ярлик або товарний знак, тим простіше його запам'ятати). При цьому не важливо, що за товар знаходиться всередині упаковки. Дослідження показали, що люди в переважній більшості не в змозі визначити на смак (при дегустації) марку улюбленого пива, якщо на банці або пляшці немає звичного ярлика.
Запити та уподобання - це набір варіантів задоволення первинних потреб, що виникають у споживача під впливом відчуттів. Споживач ще може зробити вибір, прийняти рішення про те, що саме купити (якого кольору, розміру, якості, за якою ціною). Запити споживача визначають, яке його інертний стан до початку активної діяльності. Щоб почати діяти (зробити вибір на користь чогось), споживачеві потрібен ще спонукальний мотив, а також усвідомлення способу задоволення запиту.
Сприйняття, або процес усвідомлення дійсних своїх потреб і переваг, являє собою переклад відчуттів в систему цінностей, обумовлених тими особистими якостями (такими, як стан здоров'я, отримане виховання) і умовами соціального середовища (місце проживання або роботи , отримана освіта, посада), в яких знаходиться споживач. У силу цих факторів сприйняття носить суб'єктивний характер і може не відповідати реальній дійсності, сприймати її в спотвореному вигляді.
Наприклад, не дивлячись на наявність в конкретному продукті яких-небудь дефектів або вад, покупець завжди буде розглядати й оцінювати їх під кутом свого бажання купити саме цей продукт (продукт взагалі, а не конкретну марку). Голодна людина розглядатиме хліб саме як хліб, а не марку його виробника. Якщо людина діабетик, йому знову ж важливий хліб з особливими дієтичними якостями, і він мало замислюється над тим, чи справді шукані якості є в продукті, представленому даної конкретної пекарнею. Точно так само торгова фірма цікавиться в першу чергу не стільки змістом пропонованої їй на реалізацію книги або комп'ютерної програми, а її призначенням (назвою) і зовнішнім виглядом, здатним привернути увагу споживача, «розкрученістю» реклами. Потім вже в міру прояву реакції ринку, ступеня задоволення цілей споживача на ринку в сукупності з усіма елементами його поведінки буде зроблено висновок про те, чого коштує та чи інша торгова марка.
Мотиви - це свого роду розрив між усвідомленими запитами і перевагами і їх незадоволеністю, це те, що тримає споживача в напрузі і є безпосередньою причиною, що підштовхує його зробити вибір на користь чогось.
Головна проблема тут полягає в тому, що споживач рідко при...
