ухваленні рішення (виборі даного продукту серед інших) керується одним мотивом. Мотиви можуть бути не тільки різними, але й різноспрямованими (одні спонукають зробити вибір, інші ускладнюють його). Вибір споживача залежить від системи обмежень (критеріїв), що накладаються на його поведінку.
Наприклад, при покупці автомобіля в будь-якій країні світу споживач керується не тільки рівнем своїх доходів, престижем марки, комфортом, але і безпекою (якщо доведеться їздити на високій швидкості), протиугінними характеристиками (якщо рівень злочинності високий) і пр. І завдання виробника - передбачити, який із мотивів буде переважаючим в даний момент часу (престиж або економічність, надійність в експлуатації, наявність сервісних служб або ремонтопридатність). Тільки в цьому випадку (донісши до споживача потрібну інформацію) можна розраховувати на його позитивну реакцію.
Поведінка на ринку - це дії і вчинки, які роблять споживачі відносно даного продукту, це спосіб вирішення протиріччя між бажанням купити і існуючими обмеженнями, стримуючими мотивами і можливостями.
Споживач може:
) купити продукт;
) почати збір додаткової інформації;
) відмовитися від покупки.
Але якщо вибір зроблено і продукт куплений, споживач починає порівнювати, наскільки дійсность відповідає його очікуванням. Цей процес зіставлення бажаного і дійсного (за параметрами, технічним характеристикам, зручності в експлуатації та ін.) Є не що інше, як формування зворотного зв'язку. Результати такого зіставлення (негативний або позитивний досвід, одиничний або повторний) багато в чому зумовлюють поведінку споживачів в майбутньому (табл. 2.1).
З таблиці 2.1 видно, що одиничний позитивний досвід, тобто повне задоволення запитів споживачів при придбанні даного виду виробів або послуг з першого разу, зазвичай стимулює їх до здійснення нових покупок. Люди, купивши сподобалися їм (особливо в процесі використання) вироби, схильні купувати ці вироби (або інші вироби, але цієї ж фірми) в подальшому або радять поступати, таким чином, своїм родичам, друзям і знайомим.
Таблиця 2.1 Оцінка досвіду споживачів і варіанти дій підприємства в області маркетингу
У всякому разі, вони відчувають довіру до даної торгової марки. І подальший позитивний досвід нових покупців формує образ продукту і підвищує престиж підприємства-виробника, забезпечує прихильність споживачів певної товарної марки, конкретній фірмі. У кожному разі в цілому це виявляється в характері поведінки споживачів на ринку. Навпаки, негативний досвід споживачів при покупці виробу в перший раз може змусити їх змінити марку товару і підприємство-виробника, а в ряді випадків повністю відмовитися від придбання виробів і послуг певного виду.
У табл. 2.1 наведені результати такого роду аналізу. У ній показано, зокрема, яким чином керівництву підприємства слід реагувати на поведінку споживачів, якщо виникає та чи інша ситуація. У будь-якому випадку головне - завоювати довіру споживачів до своєї продукції. Зроблені у зв'язку з цим кроки в області маркетингу покликані сприяти цьому. Так, наприклад, безглуздо розгортати масштабну рекламну кампанію, витрачати величезні кошти, якщо не відомо, як споживачі реагують на вашу продукцію, чи задоволені вони своїм придбанням чи ні. Точно так само в разі незадоволення споживачів виробом не обов'язково припиняти його випуск і розробляти нове. Необхідно проаналізувати причини, що викликали незадоволення, і тоді, можливо, виявиться, що достатньо дати споживачам більше інформації по частині використання продукції або про умови її застосування, створити, наприклад, систему післяпродажного обслуговування, і ставлення до вашої продукції зміниться. [6]
Використовуючи модель аналізу поведінки споживачів на ринку, керівництво підприємства може розробити план дій в області маркетингу, трансформувати модель з урахуванням специфіки своєї господарської діяльності.
Контрольний опитувальний лист щодо застосування моделі аналізу поведінки споживачів на ринку :. Стимули.
З'ясувати, чи достатня увагу приділяє ваша фірма вивченню спонукальних мотивів поведінки споживачів на ринку (служби маркетингу, виробництва і збуту).
Зіставити дії вашої компанії з заходами, що вживаються конкурентами.
Перевірити, чи відповідають дизайн, упаковка, конструкція, акценти в рекламі (вибрані порівняльні переваги в конкурентній боротьбі) стимулам клієнтів, підштовхують вони їх до покупки .. Відчуття.
Визначити, яким чином можна впливати на почуття людей і спонукальні мотиви їх поведінки на ринку, щоб привернути їх увагу до ваших виробам/послугами.
