ики товару, і приймається спільне рішення про можливість угоди, купівлі-продажу. Особистий контакт є колосальним перевагою перед іншими інструментами просування, оскільки дозволяє провести безпосередню презентацію товару потенційному покупцеві, контроліроват' процес комунікації в режимі зворотного зв'язку і формувати індивідуальний підхід до кожного покупця.
Рис. 1.2. Відносна значимість засобів просування в залежності від типу товару:
Р - реклама;
СС - стимулювання збуту;
ПР - паблік рілейшнз;
ЛП - особисті продажі
Особисті продажі відрізняються від інших елементів маркетинговий комунікацій тим, що основним їх завданням є формування каналу збуту продукції за допомогою встановлення до вірчих відносин з потенційним покупцем. Зведемо в таблицю комплекс маркетингових комунікацій і розв'язувані задачі просування, табл. 1.1.
Таблиця 1.1. Види комунікації та розв'язувані задачі просування
Види маркетингових коммунікаційТіпічние розв'язувані задачі продвіженіяКонтактная аудіторіяРекламаСозданіе обізнаності про товари, торгових марках, організації, позиціонування за допомогою назви, елементів фірмового стилю, рекламного персонажа і слоганаМассовая аудіторіяСтімулірованіе сбитаСтімулірованіе продажів за допомогою формування заходів стимулювання посередників, торгового персоналу, роздробу і кінцевих потребітелейОпределенние групи людей (учасники збутового процесу) і масова аудиторія (кінцеві споживачі) Паблік рілейшнзФормірованіе сприятливої ??громадської думки маркетингового середовища з метою успішного розвитку бізнесу та створення позитивного і керованого іміджу організацііЦелевая громадськість, частина якої може і не бути потенційними потребітеляміЛічние продажіФормірованіе каналу збуту продукції за допомогою встановлення особистих довірчих відносин з потенційним покупателемОпределенние особи в організаціях (керівники та менеджери вищої управлінської ланки) і групи закупівлі в організаціях (учасники процесу прийняття рішення про купівлю)
Особистий продаж - це, насамперед, ефективний інструмент просування товарів виробничого призначення і аналогічних, який має низку переваг, у порівнянні з іншими засобами просування. Перерахуємо ці переваги.
. Особистий контакт. Кожна бере участь в комунікації сторона може ознайомитися з пропозиціями та побажаннями інший, використовуючи всі свої канали сприйняття (візуальний, аудіальний, кінестетичний).
. Гнучкість відносин. З одного боку, особистий продаж дозволяє продавцю практично миттєво вибрати соціально значущі інструменти комунікації (мова, погляд, жести, стратегія мотивації) і, з іншого, - особистий продаж дозволяє розвиватися всім типам відносин між сторонами - від поверхневої зв'язку «продавець-покупець» до особистої дружби.
. Діалоговий режим комунікації. Особиста продаж завжди здійснюється в режимі зворотного зв'язку. Це дає можливість продавцю змінювати стратегію і тактику переговорів у процесі комунікації з клієнтом, аналізуючи в режимі реального часу інформацію, що надходить від потенційного покупця.
. Можливість використання елементів стимулювання збуту, орієнтованих на індивідуальні особливості покупця. Для успішного здійснення продажу продавцю необхідно усвідомити, які базові маркетингові фактори (товару, ринку, споживачів) лежать в основі рішення про покупку.
Як і іншим інструментам комунікації, особистих продажів притаманні деякі недоліки.
. Високі витрати. Це найдорожчий інструмент просування, тому що витрати на один контакт включають в себе витрати робочого часу, поїздки, заробітну плату торгових представників, навчання персоналу технологіям продажу.
. Складність уніфікації технології продажу. Залежно від специфіки товару, організації розробляють фірмові стандарти продажу або технології продажу.
У особистих продажах об'єктом впливу є покупець, а знання маркетингових чинників особистого продажу (фактори товару і фактори споживача) служить відправною точкою розробки технології продажу, рис. 1.3.
Рис. 1.3. Маркетингові фактори особистого продажу
Однак, в реальних ринкових умовах, продавець повинен гнучко реагувати на поведінку потенційного покупця, виявляючи при цьому талант комунікатора, досвідченого психолога, майстра презентації. Справа в тому, що сучасний ринок - це ринок активних покупців, що передбачає активних і професійних продавців. Характерними рисами такого ринку є:
схожість товарів і послуг;
схожість цін;
схожість оформлення;
...
