ація, яку розглядають, насамперед, соціологи і маркетологи. Остаточне рішення купити (не купити) приймається в результаті впливу маси факторів. Вплив цих факторів і зворотна реакція покупця і становлять сутність комунікативного процесу у торговельній сфері.
Якщо раніше основною метою маркетингових комунікацій було просування товарів (послуг, організацій, торгових марок), то метою сучасного маркетингу є маркетинг відносин - тобто формування довготривалих, доброзичливих взаємин між організацією та маркетингової середовищем, в якому просування товарів (послуг, торгових марок та організацій) буде відбуватися з меншими витратами та більшої економічної та комунікаційної ефективністю.
Маркетингові комунікації можна розділити на три групи: основні, що підтримують, додаткові, рис. 1.1.
Рис. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій
Основні маркетингові комунікації служать засобом безпосереднього просування товару, послуги, торгової марки і орієнтовані на цільову аудиторію. В якості основних маркетингових комунікацій виділимо рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж і директ-маркетинг.
Підтримуючі маркетингові комунікації виконують функцію просування самої організації в маркетинговому середовищі, формують її імідж у суспільстві і орієнтовані на цільову громадськість. До підтримуючих маркетинговим комунікаціям віднесемо паблік рілейшнз, виставки та ярмарки, сувенірну продукцію, спонсорство і ліцензування.
Додаткові маркетингові комунікації орієнтовані на споживачів і просування в місцях продажу. До таких маркетингових комунікацій відносяться мерчендайзинг, упаковка, рекламні матеріали в місцях продажу, дегустації та ін. Залежно від конкретної товарної категорії цей список може бути розширений і доповнений.
Особистий продаж - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовується для здійснення продажів безпосередньо під час особистого контакту продавця і покупця. Як випливає з визначення, особисті продажі є одним з інструментів просування, частиною комплексу маркетинговий комунікацій, і носять характер безпосередньої особистої комунікації. Інші кошти маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг та ін.) Вносять свій внесок у продажу, але їх вплив є непрямим: відсутність особистого контакту, специфічні завдання просування, не орієнтовані на негайну продаж.
Особисті продажу, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.
Для кожного типу товару формується свій «комунікаційний мікс» - набір засобів комунікації, який є оптимальним з точки зору витрат і найбільш ефективним з точки зору комунікації. Формування такого міксу передбачає не тільки вибір оптимального набору засобів комунікації (структури міксу), але й визначення значимості кожного з них (ієрархії міксу). Наприклад, для просування упакованих товарів масового попиту найбільш значущим засобом просування буде, звичайно, реклама, при цьому особисті продажі грають мінімальну роль. А для продажу промислового обладнання ролі реклами та особистих продажів змінюються на протилежні: у цьому випадку особисті продажі відіграють головну роль, а реклама - другорядну.
Розглянемо докладніше фактори, які впливають на формування комунікаційного міксу. На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають:
тип товару (товари широкого вжитку, товари промислового призначення тощо);
етап життєвого циклу товару;
ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
стратегія просування, яку реалізує організація (стратегія проштовхування або залучення);
особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
фінансові можливості організації;
обізнаність і прихильність споживачів торговій марці та інші.
Відносна значимість засобів просування в залежності від типу товару показана на рис. 1.2. Природно, мова йде про усереднених даних - середньому показнику для упакованих товарів, споживчих товарів тривалого користування, продукції виробничого призначення.
Особистий продаж - єдиний компонент маркетингових комунікацій, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характерист...
