о 50 років знадобилося для того, щоб цей інструмент маркетингових комунікацій зміг еволюціонувати з неформальної структури в професійну індустрію.Placement застосовується не тільки в кінофільмах, але і в газетах, журналах, телепрограмах, радіопередачах, книгах, театральних постановках. Проте більшість випадків його використання відносяться до візуальних видів сучасного мистецтва: кінематографу, телевізійних програм, мультфільмів, музичних кліпів.
За статистикою останніх років, щонайменше, чверть ігрового часу будь-якого голлівудського фільму в рейтингу найкасовіших проектів відводилася для реклами фірмової продукції. Безпрецедентне зростання кількості позиціонуються на екрані торгових марок на додаток до трьох абсолютним лідерам - автомобілям, пиву і безалкогольним напоям може означати наявність підвищеного інтересу з боку менеджерів бренд-маркетингу до включення product placement в свій рекламний пакет.
Як це не дивно, відсоток product placement у фільмах з негативним контекстом виявився вищим, ніж у фільмах з позитивним. Це дало можливість припустити, що менеджери, які займаються питаннями product placement, орієнтуються, в першу чергу, на необхідність забезпечити для своєї продукції максимум глядацької уваги, незалежно від того, в якому контексті вона буде подана. Починаючи з 1980-х років, коли маркетингові діячі при виборі фільму для включення product placement стали керуватися виключно прогнозами про його ймовірне касовому успіху, сюжетна лінія фільму відійшла на другий план. Розраховуючи на те, що їхня продукція приверне увагу мільйонів тінейджерів, які, як очікувалося, стануть основними глядачами фільму «Крик - 2» (1997), менеджери бренд-маркетингу очевидно не мали особливих заперечень проти того, щоб види їх торгових марок сусідили у фільмі зі сценами кривавих бійок і вбивств. Цілком імовірно, що сьогоднішні маркетингові менеджери зробили своєю аксіомою твердження про те, що «поганої слави» не буває.
Незалежно від контексту, нове призначення product placement здається нам досить чітко визначеним з точки зору вимірних параметрів. Однак найбільш важливим показником у процесі еволюції product placement, відзначеним протягом всього аналізованого двадцятирічного періоду, є збільшення числа включень, що представляють торгову марку в ролі героя фільму. Інша пов'язана з цим явищем тенденція - переважне асоціювання торгових марок з головними героями і акторами першого плану при одночасному різкому скороченні включень, що асоціюються з другорядними героями і ролями, - не менше явно свідчить про масовану підтримці фірмової продукції та її максимальному просуванні у фільмах. У деяких випадках маркетингові представники наполягали на включенні product placement по асоціації з героєм у головній ролі, навіть якщо він був далеко не єдиним представником зоряного складу фільму.
Тенденція відволікання уваги публіки стає неминучим наслідком прагнення режисерів використовувати такі коментарі і операторські прийоми, які дозволяють більш наочно і помітно виставляти у фільмах фірмову продукцію.
Безсумнівно, позитивний вплив product placement як фактор зростання взаємної економічної вигоди для власників торгових марок кіностудій стане передумовою для подальшого збільшення попиту і нові можливості його реалізації. Тому навряд чи реалістично розраховувати на те, що в найближчому майбутньому ця тенденція може змінитися.
1.2 Прихована реклама в ЗМІ
Деякі фахівці розглядають дану технологію як рекламну, частина фахівців відносить її до інструментів маркетингу, інші розглядають її як технологію брендингу. Автор не ставить перед собою мети визначення інструментальної приналежності product placement, до того ж якщо звернутися до фактів практичної діяльності, то, як свідчить начальник відділу спонсорських програм кінокомпанії «Централ Партнершип» Юлія Виноградова, на сьогоднішній день product placement завжди оформляється на основі договору про спонсорську підтримці. Тому, намагаючись розібратися в природі походження product placement, доречніше звернутися до теорії соціально-комунікативних технологій (СКТ) як універсальної моделі, узагальнюючої існуючі технології реклами, маркетингу і брендингу в один вид.
Для початку визначимо, що розуміється під комунікативної технологією. За посібником «Основи теорії комунікації», під редакцією Дмитра Петровича Гавро, соціально-комунікативна технологія - «це системно організована, яка спирається на програму (план) сукупність операцій, структур і процедур, що забезпечують досягнення мети соціального суб'єкта за допомогою управління процесами соціальної комунікації та умовами їх функціонування ».
Спробуємо виділити в product placement складові, що визначають даний вид діяльності як СКТ.
У числі компонентів...
