product placement, як і компонентів СКТ, також є джерело, повідомлення, канал і одержувач.
Джерело.
На ринку product placement традиційно виділяється кілька суб'єктів: кінокомпанії, продакшнстудіі, прокатники, агентства, що спеціалізуються на product placement, і власне компанії-замовники. Незважаючи на те що нерідко ініціатором взаємодії з компанією-замовником виступає представник спеціалізованого агентства або відділу по product placement, джерелом product placement як технології завжди є компанія-замовник. Особливість джерела полягає в тому, що в рамках даної технології він завжди прихований для одержувача, оскільки основне завдання product placement - ненав'язливе включення продукту або послуги у твір індустрії розваг. Мається на увазі, що розміщується, припустимо, логотип, за своєю суттю не повинен ідентифікуватися одержувачем як product placement. Більш того, планується, що, спочатку, даний логотип НЕ БУДЕ відсилати одержувача і до компанії, атрибутом фірмового стилю якої він є, а сприйматиметься як невід'ємна частина певного способу життя або героя, імпонує одержувачу.
Повідомлення.
Під повідомленням в product placement маються на увазі всі його типи та види. Оскільки цьому аспекту product placement присвячено чимало статей, ми не будемо зупинятися на ньому докладно. Важливо тільки відзначити, що будь-яке повідомлення в product placement завжди базується на суворо визначених цілях замовника.
Канал.
Каналом в product placement може бути будь-який продукт індустрії розваг. На даний момент найбільш часто використовуються такі канали комунікації як: художні фільми, телевізійні серіали або ситкоми, телевізійні програми і ток-шоу, художня література, комп'ютерні ігри, анімаційне кіно. Наведений перелік можливих каналів product placement не є закритий?? м. Вже зараз product placement пробує себе в музичних кліпах, театрі, художньої та репортажної фотографії. Але, враховуючи одиничність використання даних каналів, позначити технологічність product placement в їх рамках проблематично.
Одержувач.
Оскільки канал product placement - будь-який продукт індустрії розваг, дана технологія завжди орієнтована на значне охоплення цільової аудиторії: повтори фільмів і серіалів, перевидання книг і обмін ними між знайомими, цитування в інших творах, випуск на інших носіях та ін. До того ж будь-який продукт індустрії розваг здатний надати вмотивовану до уважного перегляду аудиторію, нерідко досить однорідну і легко піддається виміру. Головне - узгодити портрет аудиторії продукту індустрії розваг з портретом цільової аудиторії компанії-замовника, оскільки масова аудиторія розважального твори не завжди відповідає цільовому сегменту клієнта. До того ж не завжди передбачувана аудиторія продукту індустрії розваг при його розробці відповідає реальній аудиторії після виходу певного типу каналу в прокат. Таким чином, важливо чітко визначити, чи є одержувач дійсною і потенційної цільової аудиторією компанії-замовника в рамках масової аудиторії продукту індустрії розваг. Середа комунікації product placement формується залежно від каналу реалізації, але незалежно від цього product placement надає вільну від перевантаженості рекламою середу, що гарантує виділення і запам'ятовування рекламованого продукту споживачем.
Тепер розглянемо product placement з погляду основних характеристик соціально-комунікативної технології.
Штучність і свідоме управління комунікативними ресурсами. placement вважається таким лише тоді, коли товар або послуга навмисно включаються в продукт індустрії розваг по заздалегідь розробленим і узгодженим планом поетапних дій. Таким чином, product placement, як і соціально-комунікативна технологія, в силу своєї специфіки не може носити стихійний характер.
Наявність соціально значимої мети, цілеспрямованість і доцільність.
З визначення product placement (технологія розміщення певної торгової марки або самого товару чи послуги в будь-якому продукті індустрії розваг з рекламними цілями) випливає, що діяльність, пов'язана з product placement, завжди визначається конкретними рекламними цілями, пов'язаними з зміною поведінки або ставлення цільової аудиторії шляхом впливу на її підсвідомість. В рамках даної характеристики варто окремо торкнутися такий момент, як градація цілей кампанії-рекламодавця. Говорячи про теоретичної складової product placement як технології, доречно ранжувати дані цілі на первинну і вторинні. Первинна мета єдина - це збільшення прибутку компанії. Під вторинної метою ми будемо розуміти всі цілі компанії-замовника, на основі яких сформульовані види product placement (створення, підтримку і формування іміджу; підтвердження популярності та ін.). Таким чином, produ...
