аничного рівня рентабельності і т.д.
Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу та вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямків вирішення цієї проблеми є контроль виробника по каналах, співпраця в каналі, прямий збут.
Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку: ринок вільної конкуренції характеризується наявністю великої кількості продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутністю ринкової сили впливу на ринок у кожного з його учасників. Основним фактором ціноутворення є співвідношення попиту та пропозиції; ринок монополістичної конкуренції - для нього характерна велика кількість підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає кращі можливості для здійснення маркетингової цінової політики; ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств з домінуванням на ринку кількох з них. Товари можуть бути однорідними і неоднорідними. Кожен з учасників такого ринку дуже чутливий до зміни цін, тому ціни зазвичай ретельно контролюють і координують; ринок чистої монополії передбачає функціонування на ринку одного продавця - державної монополії, приватної регульованої монополії, приватної нерегульованої монополії з усіма витікаючими, про цінову політику.
Споживачі впливають на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямками: діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту; споживачі характеризуються неоднаковим сприйняттям цінової політики - для деяких найважливішим параметром є саме ціна, для інших якість, зручність придбання і т.п ..
Етап життєвого циклу товару - ціни істотно різняться залежно від конкретного етапу - з урахуванням кількості товарів - аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якісного товару і т.п.
Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші фактори зовнішнього середовища - стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну і податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро - і макрофактори.
Процес ціноутворення постійно знаходиться під впливом на підприємство і маркетинг внутрішніх і зовнішніх факторів. Спрощена, узагальнена модель цього процесу складається з семи послідовних етапів:
. Визначення цілей ціноутворення - цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажів, конкуренції, виживанням і т.д.
. Аналіз попиту на товар - цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажів і залежності між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, істотною цінності цього товару для споживача.
. Аналіз витрат - попит визначає максимальний рівень цін, а витрати - мінімальний. Витрати змінюються в залежності від різних факторів.
. Аналіз цін конкурентів дозволяє визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального, враховуючи характеристики товару і ціни конкурентів.
. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір певного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Згідно зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.
. Вибір цінової стратегії - зазвичай підприємство вибирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.
. Встановлення остаточної ціни передбачає прийняття рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації.
Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, випливає з його цілей і завдань на ринку.
. Забезпечення виживання. Підприємства, що потрапили в скрутне становище, прибігають до великих програм цінових поступок.
. Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники для підприємства важливіше довгострокові. Вибирається ціна, що забезпечує надходження початкового прибутку і максимальне відшкодування витрат.
. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові прибутку.
. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих досліджень встановлюється висока ціна.
Забезпечуючи виконання поставлених цілей, більшість вітчизняних і зарубіжних підприємств у своїй практиці ціноутворення використовують такі основн...
