намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні і тактичні завдання. Для підприємств і організацій, у своїй діяльності сучасну маркетингову концепцію, цінова політика: інструментом конкурентної боротьби; механізмом формування попиту на продукцію підприємства; механізмом отримання прибутку.
Основні цілі цінової політики:
збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажів і частку ринку. Одночасно низькі ціни сприяють вирішенню цінових воєн і зменшення частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а іноді навіть формують і збитки;
поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари або послуги. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу;
стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар в період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити покупки в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;
вплив на конкурентів - ціна здатна істотно вплинути на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в області, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.
На процес ціноутворення, як і на процеси, пов'язані з іншими елементами комплексу маркетингу, впливають дві групи факторів: фактори внутрішнього середовища і зовнішні чинники.
До внутрішніх факторів впливу на ціноутворення відносяться цілі підприємства, стратегія маркетингового комплексу, витрати підприємства та концепція організаційної діяльності.
Поширені цілі підприємства в процесі ціноутворення - збільшення частки ринку, поліпшення фінансових показників, позиціонування товару, стимулювання попиту, вплив на конкурентів і т.п .. Реалізація цих цілей цінової політики в залежності від ринкової ситуації дозволяє вирішувати такі завдання, як виживання підприємства в складних ринкових умовах, отримання максимального прибутку, оптимізація процесів збуту, широке охоплення ринку, нейтралізація чи усунення конкурентів, захист від експансії конкурентів.
Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - один з інструментів маркетингу, які використовуються для досягнення маркетингових цілей. Для розробки послідовної та ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення в області ціноутворення з рішеннями в області дизайну товару, каналів збуту і методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складової маркетингового комплексу вимагає зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства.
Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство має встановити таку ціну, що не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження і продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля і ризик. З ростом витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати - знижує ціни. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, а сума витрат визначає мінімальну ціну товару.
Концепція організаційних рішень. Керівництво підприємства вирішує, хто саме в його рамках займатися встановленням цін. Питання ціноутворення на різних підприємствах вирішують різні структури.
До зовнішніх факторів впливу на ціноутворення належать стан ринку та попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція та інші фактори зовнішнього середовища.
Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції. Підвищення попиту при незмінній пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки - підвищення пропозиції при незмінному попиті призводить до зниження ціни.
Державне регулювання цін. Держава запроваджує ряд обмежень, що захищають, від недобросовісної конкуренції учасників ринку і створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке - передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через: заморожування цін - зберігання наявного рівня цін або заборона їх підвищення, встановлення цін втручання - мінімальних закупівельних цін; встановлення економічних параметрів діяльності галузей - монополістів; встановлення мінімальних і максимальних цін, гр...
