і підходи до формування цін:
. Ціноутворення на основі витрат.
. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції.
. Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного доходу.
. Особливі цінові прийоми.
. Ціннісний підхід до ціноутворення.
. Ціноутворення з орієнтацією на попит.
Використання цінових прийомів дають підприємствам можливість отримувати прибуток в тому випадку, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів відносяться пікове ціноутворення і перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.
Пікове ціноутворення використовують, коли на ринках існують періоди часу, протягом яких попит на товари високий, і періоди, в які попит на них низький. Коли попит у години «пік» стає таким, що підприємство не може задовольнити всіх бажаючих скористатися його товарами або послугами за однією і тією ж ціною, стає вигідним використовувати пікове ціноутворення. Підприємство за наявності двох типів попиту може отримати високий прибуток, встановлюючи різні ціни за різного попиту.
Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентов є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству високий дохід в тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, реалізуючи яку, підприємство отримувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами і діями і реакцією споживачів або купівельних станів.
Існують три основні цінові стратегії: «зняття вершків», «стратегія проникнення на ринок» і нейтральна стратегія. Вибір кожної з них визначається тією сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема.
Ціноутворення по цінової стратегії «зняття вершків» - це встановлення високої ціни по економічної цінності конкретного товару для більшості потенційних покупців і для отримання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни певних груп покупців. Дана стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тією сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масових ринках за нижчими цінами.
Купівля товарів, який продають за високою ціною, ставляться до того ринкового сегмента, для якого істотне значення мають відмінні атрибути товару. Такі покупці здійснюють покупку, яка підтримує їх престиж, а їх готовність заплатити більше грунтується на тому, що вони знають: інші не можуть дозволити собі придбати такий товар - а цей зрештою, формує вигідний сегмент для підприємства. У міру насичення цього сегмента підприємство може знижувати ціну, залучаючи нових споживачів.
Для стратегії «зняття вершків» важливо відповідне конкурентне середовище. Підприємство повинно мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами. До інших форм захисту своїх позицій відносяться репутація виробника, фірмову якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу і т.д.
Стратегія «проникнення на ринок» - це встановлення низької ціни в економічної цінності товару для отримання прибутку при наявності численних груп чутливих до ціни покупців, здатних забезпечити значні обсяги продажів. Дана стратегія ґрунтується на встановленні ціни, нижче економічну цінність товару, для залучення і збереження широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажів шляхом істотного зниження витрат, а її реалізація можлива в певних ринкових умовах.
Насамперед велика частина ринку повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожен ринок буде реагувати на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожен ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія «проникнення на ринок» не завжди успішна. Низькі ціни не приваблюють покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.
Для забезпечення ефективності цієї стратегії конкуренти повинні «дозволити» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди можуть підірвати стратегію «проникнення на ринок» шляхом з...
