та якості. p> третє, вона сприяє формуванню нових потреб. Згадаймо популярний на нашому телеекрані ролик: чи багато хто відчували потребу мати В«салон-шампунь і кондиціонер в одному флаконіВ», а не, скажімо, у двох, поки зручність цього не пояснила реклама (В«я просто мию волосся і йдуВ»)?
четверте, реклама створює диференціацію продукту там, де дійсної різниці між ними немає. Як вже зазначалося, на ринку сигарет багато якісні відмінності носять уявний характер. Так от за уявними відмінностями якості дуже часто ховаються цілком реальні відмінності в рекламній подачі товару, хоча споживач про це може і не підозрювати. p> Підводячи підсумок розгляду можливостей щодо диференціації продукції можна відзначити наступні основні принципи:
- товари різної якості - це різні товари;
- товари, які здаються споживачеві різними - це різні товари;
- товари, продавані в різних умовах - це різні товари;
- по-різному рекламовані товари - це різні товари.
Диференціація продукції забезпечує фірмам відомі монополістичні переваги. Але у ситуації є і ще одна цікава сторона. Тепер можна уточнити одне властивість, що визначає монополістично конкурентний ринок: вихід на такий ринок не блокований ніякими бар'єрами, за винятком перешкод пов'язаних з диференціацією продукції. p> Іншими словами, диференціація продукту не тільки створює для фірми переваги, але допомагає захистити їх від конкурентів: не так-то легко точно повторити тонкий смак вишуканого лікеру або хоча б знайти рівноцінний відповідь на вдалу рекламну компанію.
Хочеться відзначити, що всі витрати фірм, пов'язані з нецінової конкуренцією, включаються у витрати виробництва і відповідно в ціну і, отже, оплачуються кінцевим споживачем-покупцем.
Прикладом використання диференціації продукту в практичній діяльності компаній може служити патіентная, або нішева, стратегія конкурентної боротьби. Вона є однією з найбільш ефективних ліній ринкової поведінки дрібних і середніх фірм, що дозволяє їм досягати успіху не тільки в умовах монополістичної конкуренції, але і в куди більш складною для них обстановці панування олігополії або монополії.
В«Сегментируй ринок. Сужай виробничу програму. Домагайся і зберігай максимальну частку на мінімальному ринку ... Підрозділяється ринок по окремих товарах, споживачам, цінам, якості, марками, способам збуту, географії, сервісу і т. д. - обов'язково зроби що-небудь, щоб сегментувати його! Будь великою рибою в мілкому ставку. Пам'ятай, навіть маленький може домінувати В», - у таких енергійних виразах американський економіст Р. Л. Кан пояснює власникам середніх і дрібних фірм рецепт ринкового успіху [16].
Заклик до диференціації - добре зрозумілий у світлі теорії монополістичної конкуренції - доповнюється тут радою зосередити зусилля на виробництві продукції, що користується саме обмеженим попитом.
Орієнтація на вузький сегмент ринку дає компаніям-патієнтам наступне. У першу чергу, звичайно, можливість ухилитися від прямої конкуренції з провідними корпораціями. Боротьба з гігантами у виробництві масової продукції свідомо приречена на провал: велике виробництво ефективно саме у випуску товарів великими серіями. Зате в обліку спеціальних запитів споживача переваги на боці тієї фірми, яка присвятила всю свою діяльність їх вивченню і задоволенню. І тут ролі міняються.
Важко уявити собі, скажімо, величезний металообробний концерн, який би всерйоз займався пошуком найкращого варіанта ріжучих ланцюгів для електропил. Ясно, що в загальному обороті концерну на ці ланцюги припадуть незначні частки відсотка. Пропорційним частці буде і старанність гіганта. Тим часом середня фірма В«ОмаркВ» (США) тільки ріжучими ланцюгами і займається, будучи всесвітньо визнаним лідером у цій області.
Чим вже сегмент ринку і чим специфичнее умови діяльності на ньому (тобто чим різкіше диференціація продукту), тим впевненіше почувається патієнт перед обличчям будь-яких конкурентів. Поштовий зв'язок майже в усіх країнах - державна монополія. Але це не заважає процвітати невеликим приватним поштовим фірмам, спеціалізуються на особливо швидкої або особливо надійною доставці кореспонденції. Переваги державного гіганта - густа мережа поштових відділень, потужні сортувальні центри, тисячі листонош - створили б величезні труднощі будь-якій фірмі, яка наважилася б вторгнутися на ринок масових поштових відправлень. Але вони нітрохи не страшні компаніям, чий бізнес складається в індивідуальній доставці кожного листа окремо.
Середні спеціалізовані компанії не раз карали найпотужніших суперників за спробу змагатися з ними в їх коронної сфері діяльності.
І все ж прямі сутички спеціалізованих фірм і найбільших компаній швидше виключення, ніж правило. Ринок товарів, вироблених патиентов, дуже вузький, щоб залучати гіганта. А масштаби виробництва останнього занадто великі, щоб невелика спеціалізована фірма ризик...
