і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями щодо позиціонування на ринку.
Визначення попиту.
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена ​​кривої попиту. Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися в рамках іншого відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит.
Висока Ціна Ціна
В
Ц3
Ц2
Ц2
Ц1
Ц1
Низька
Мале К2К1 Велике К1 К2
Рис.1 Для більшості товарів Рис.2. Для престижних товарів. p> І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну з Ц 1 до Ц 2 , фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, у зв'язку вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.
Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як показано на малюнку 1. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого на малюнку 2.
Забезпечення виживаності.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутне становище фірми прибігають до великих програм цінових поступок. До тих пір поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
Максимізація поточного прибутку.
Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша велика частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутку. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ривка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона Судет формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.
Методи оцінки кривих попиту
Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Відмінності в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, яку фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів крива попиту буде змінюватися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними або змінюються.
Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. На малюнку представлена ​​оцінка попиту на кукурудзяні пластівці. Попит зростає в міру зниження ціни з
11500 рублів до 6500 рублів Однак на рівні 4000 рублів він починає падати, бо люди думають, що кукурудзяні пластівці занадто дешеві і отже, низької якості.
В
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
200 400 600 800 1000
Обсяг попиту в коробках
При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинен пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори. Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна установити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Таке ж положення складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У свята люди більше купують продуктів. br/>В
К1 К2 Кількість
Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Припустимо, що початковий рівень попиту представлений на малюнку кривої С1. Продавець запитує ціну Ц і продає К1 штук товару.
Припустимо також, що положення економіки несподівано покращився або продавець по...
