ія із зовнішніх зв'язків, яка координує всю сукупність міжнародної діяльності. Вона бере участь у визначенні глобальної політики і підтримує організаційні одиниці, зайняті виробництвом або освоєнням ринків. Управляти підрозділами, які займаються освоєнням ринку, можуть національні кадри даної країни, часто краще пристосовані до місцевих особливостей. Однак таке рішення може призвести до появи двох структур, одна з яких буде звернена до ринку країни походження підприємства, а інша - спрямована на зовнішні ринки. Дирекція із зовнішніх зв'язків може мати функціональну структуру або існувати в рамках структури управлінь по товарах.
Організація за регіональним принципом. При такому типі організації стратегічне планування, контроль використання ресурсів і визначення структури виробництва здійснюються централізованим штабом, в той час як оперативне керівництво покладено на уповноважених по регіонах. Подібна схема, особливо коли товари в високого ступеня стандартизовані, дозволяє краще враховувати регіональні особливості, використовувати їх для досягнення спільних цілей. Однак координація між різними регіонами скрутна.
Організація з продуктовому принципу. При індивідуальній або продуктової структурі за сімейство або групу товарів на всіх ринках відповідає окрема управлінська одиниця, а координацію всієї діяльності в даному регіоні здійснюють фахівці з певних функцій. Якщо встановлення глобальних цілей залишається в компетенції штабу, вироблення продуктової стратегії доручається уповноваженим за видами товарів.
Оскільки ідеальну схему організації, яка від безлічі факторів, таких, як природа діяльності, ступінь інтернаціоналізації, країна походження, скласти неможливо, слід звернути особливу увагу на гнучкість і здатність адаптуватися, які має проявити підприємство в пошуках структур, що дозволяють йому краще і вигідніше використовувати ситуації на зовнішніх ринках і здійснювати адекватний контроль.
"Чисті" структури рідкісні. Як показує досвід, багато теоретичні моделі можуть комбінуватися згідно відносним пріоритетами кожної з них. Таким чином, ми приходимо до змішаних структурам, в яких поєднуються організаційні структури різних типів, або до матричних структурам, найчастіше типу "товар - географічний регіон" або "Товар - країна". b>
4. Контроль у міжнародному маркетингу
Поняття "здійснювати контроль" включає попереднє визначення політики, що має точно задані цілі. Далі мова йде про те, щоб порівняти досягнення і витрати, потім провести зміни або поставити завдання, здійснення яких необхідно для виправлення недоліків. Контроль міжнародної діяльності ставить ряд проблем, список яких склав американський дослідник Дж. Вайдінг. Наведемо деякі з них:
труднощі фінансового контролю діяльності за кордоном;
конфлікти між дирекціями або філіями через клієнтури або територій;
розвиток зарубіжної діяльності з непередбаченому шляху;
подвійна зайнятість персоналу або адміністративних служб;
недовикористання можливостей виробництва йди збуту за кордоном.
Багато в чому зазначені проблеми бувають обумовлені великим різноманітністю ринків, неточністю інформації, географічної я культурної дистанцією, а також дрібними непередбачуваними подіями, характерними для будь-якої складної діяльності.
У першу чергу слід здійснити вибір між централізацією і децентралізацією системи контролю. Централізація доречна при надзвичайному розмаїтті ситуацій; децентралізоване управління - це скоріше гарант гнучкості я чутливості. Після того як обраний один з цих двох принципів, підприємство може здійснити ряд послідовних заходів щодо створення системи контролю, як це вже представив один з дослідників.
Важливо вибрати методи контролю, визначити норми, виходячи з яких слід вимірювати можливі відхилення отриманих результатів від намічених цілей. Далі необхідно ці цілі локалізувати, тобто встановити для кожного його область відповідальності, що є важким завданням в умовах множинності рівнів і типів компетенції.
Наступна фаза є фундаментальною: це налагодження системи комунікацій. Остання являє собою стрижень системи контролю; вона дає можливість регулярно збирати і передавати дані для аналізу. Ось головні напрямки, за якими здійснюється збір і аналіз даних:
обсяг продажів, який вимірюється в одиницях або в частці ринку;
ціни. Зайва терпимість в цій області може сприяти розширенню ринку або зростанню обсягів продажів, але в майбутньому не виключається ситуація ризику для підприємства на цьому ринку;
політика стимулювання, яка повинна бути підпорядкована тим ж формами контролю, що й на національному ринку;
збут, деякі канали якого можуть представляти для підприємства небезпечні "темні" зони в силу їх більшої або меншої автономності;
персонал, покликаний здійснювати маркетингову політику. У випадку збоїв відповідна інформа...
