чих змін в динаміці доходу. У молодих людей, студентів прибутки невеликі, але вони чекають їх збільшення в майбутньому і можуть брати гроші в борг, щоб забезпечити своє споживання. У зрілому віці доходи зростають, досягають максимальних величин, що дозволяє розплатитися з боргами і накопичити грошей до старості.
В цілому, більшість досліджень споживчого попиту виходять з того, що функції переваги індивідів є незалежними, виключаючи тим самим міжособистісні мотивації і процеси порівняння, неминуче відбуваються в суспільному та економічному житті. Але споживчий попит не може бути зрозумілий виключно як відношення між індивідами і товарами, так як соціальна, міжособистісна складова споживання часом є вирішальною. Важливість соціального порівняння в споживчому поведінці відзначалася ще А. Смітом, Т. Вебленом, Дж. Кейнсом.
Так, в В«Теорії дозвільного класуВ» Т. Веблена представлена ​​концепція демонстративного споживання. Веблен вважав, що індивіди стають суб'єктами В«заздрісних відмінностейВ», що формують В«Загальноприйняту основу поваги і самоповагиВ», побуждающую до демонстративного споживанню, тобто суспільно взаємопов'язаному споживанню, приносящему індивіду статус, суспільне становище. Витрати стають невід'ємним елементом обгрунтування соціальної позиції, і внутрішні властивості товару менш важливі, ніж соціальне значення.
Слідуючи традиції Веблена, гарвардський економіст Дж. Дансенберрі довів у своїй книзі, опублікованій в 1949 р., що індивідуальна корисність на даному рівні вжитку залежить не тільки від абсолютного рівня витрат, але також і від того, які ці витрати з порівняно з такими у інших. Це була обробка підходу В«відносного доходу В», відома в загальноприйнятій мовлення як процесВ« триматися нарівні з Джонсон В». У формулюванні автора, домогосподарства представляють через демонстративний ефект зразки споживання в своїх референтних групах, а потім копіюють ці зразки. Корисність у Веблена залежить від перевищення рівня споживання інших, тоді як у Дансенберрі вона залежить від В«споживати трохи менше інших В», триматися на рівні певного стандарту.
В даний час з'являється все більше як теоретичних, так і емпіричних досліджень соціально-психологічних, крос-культурних аспектів споживчого поведінки. Таким чином, на прикладі споживчої поведінки знаходить своє відображення той факт, що економічна поведінка визначається як чисто економічними (ціна, дохід), так і соціальними, культурними, психологічними факторами (приналежність певного соціального прошарку, демографічні характеристики, престижність товару, його суспільна значущість, звичні дії та ін.)
Таблиця 1. Основні концепції споживчої поведінки
Автор концепції
Основні ідеї
М. Фрідмен (концепція В«постійного доходуВ»)
Споживчий кошик індивіда або сім'ї залежить немає від поточного, а від середньорічного доходу, люди воліють рівномірну траєкторію споживання
Економічна поведінка споживача орієнтоване не так на сьогоднішні виплати, а на постійний очікуваний дохід
Індивіди і сім'ї використовують ринок капіталу для захисту від коливань доходу
Ф. Модільяні (теорія В«життєвого циклу")
У молодих людей, студентів доходи невеликі, але вони чекають їх збільшення в майбутньому і можуть брати гроші в борг, щоб забезпечити своє споживання. У зрілому віці доходи зростають, досягають максимальних величин, що дозволяє розплатитися з боргами і накопичити грошей до старості
Т. Веблен
(демонстративне
споживання)
Веблен вважав, що індивіди стають суб'єктами В«Заздрісних відмінностейВ», які формують В«загальноприйняту основу поваги і самоповаги В», побуждающую до демонстративного споживання, тобто суспільно взаємопов'язаному споживанню, приносящему індивіду статус, суспільне положення. Витрати стають невід'ємним елементом обгрунтування соціальної позиції, і внутрішні властивості товару менш важливі, ніж соціальне значення
Дж. Дансенберрі (концепція В«відносного доходу В»)
Індивідуальна корисність на певному рівні споживання залежить не тільки від абсолютного рівня витрат, але також і від того, які ці витрати в порівнянні з такими у інших. Це була обробка підходу, відомого в загальноприйнятій мовлення як процес В«триматися нарівні з Джонсон В». У формулюванні автора, домогосподарства представляють через демонстративний ефект зразки споживання в своїх рефрентних групах, а потім копіюють ці зразки
В
2. Поведінка споживачів і маркетинг
Поштовхом до розвитку прикладних досліджень поведінки споживачів послужило становлен...
