ові точки: "Пиво "Південне" - нікому не потрібне ". p> Що ж робити, якщо ключовий роздробом є великі торгові мережі (національні та регіональні), а у компанії немає маркетингового бюджету для оплати лістінга2 та інших платежів, необхідних у цих випадках з постачальника, а також відсутні підтверджені обсяги продажів нового продукту?
Тут можливі наступні стратегічні ходи, що показали ефективність на практиці.
Запропонувати ексклюзивні права на продаж продукту національної роздрібної мережі.
Приклад з практики. " Косогоров Самогон "був" залістован "мережею" Перекресток "без оплати. Про те, як це сталося, розповідає один з учасників цього проекту:
"Через короткий час після того, як пропозиція була надіслано, на нього прийшла відповідь, з одного боку, очікуваний, з іншого - найгірший з усіх можливих. Було відзначено, що товар цікавий, але правила входу в мережу єдині для всіх, і без маркетингового бюджету "залістовать" в ній новий продукт неможливо.
У своїй відповіді я абсолютно не шукав політкоректних і обтічних формулювань. Я написав, що "Косогоров Самогон "- перший і єдиний на даний момент легальний самогон, що в усі мережі він найближчим часом все одно не потрапить, що на одній товарній позиції мережа багато грошей не заробить і питання не в заробітках, а в тому, з'явиться в "Перехресті" настільки оригінальний товар або він буде в якийсь інший мережі. Я чесно зізнався, що маркетингового бюджету у нас немає, подякував за інформацію і попрощався.
Я не розраховував, що мій лист здобуде якусь дію, але даремно. Відповідь, що прийшов від менеджера "Перехрестя" Максима Єрмошина, містив гранично конкретну пропозицію. Вони готові були прийняти самогон в матрицю без жодних вступних внесків, але за умови: ні в одній іншій великої роздрібної мережі він не з `явиться; якщо пропозиція приймається, продукт необхідно супроводити інформацією: "Поставляється ексклюзивно для мережі "Перехрестя".
Неважко здогадатися, що це пропозицію ми прийняли. "Перехрестя" був однією з мереж, дуже точно відповідних нашим запитам. Ми нарешті отримали підтвердження своєї старої ідеї: не всі в бізнесі вимірюється грошима. Очевидно, іміджеві дивіденди (перша роздрібна мережа, яка включила в свій асортимент перший легально вироблений самогон) для "Перехрестя" були важливіші швидкого прибутку "[1].
Подібний варіант можливий тільки в тому випадку, якщо ваш продукт дійсно унікальний і на ринку немає більше подібних пропозицій.
Запропонувати мережі кобрендінг, тобто розміщення на упаковці продукту торгової марки ритейлера.
Приклад з практики. Компанія "Продукти харчування" (бренди "Золотий півник" і "Домашня казка ") запропонувала мережам кобрендинговий проект, що передбачає розміщення на упаковці двох марок - виробника і ритейлера. Першим у ньому погодився брати участь торговий дім "Копійка". Для "Копейки" це було вигідно, тому що тоді у неї ще не було власних торгових марок (ВТМ) заморожених напівфабрикатів. Користь для "Продуктів харчування" була очевидною: мало того що продажі компанії в мережі зросли на 25%, так вона ще й звільнилася від платежів за введення в асортимент новинок і від зборів на просування товару [2]. Зараз у пулі партнерів компанії такі мережі, як "Перехрестя", "Вікторія", "Дешево", "Кеш", "Квартал". p> Для реалізації такого варіанту потрібен впізнаваний бренд, оскільки навряд чи комусь потрібен кобрендінг з невідомої споживачеві торговою маркою.
Спочатку представити продукт в немережевий роздробі і забезпечити високий показник по нумерічеськой дистрибуції.
Приклад з практики. Челябінська компанія "Ніагара" запустила лінійку унікальних для російського споживача продуктів - газованих напоїв на натуральній рослинній основі "Тайговий дар". Через приблизно рік після цього виробник почав експансію на московський ринок через одиночні магазини. Через деякий час продукцією зацікавилися закупівельники "Абетки Смаку", і незабаром вона з'явилася на полицях у цій мережі.
Запропонувати мережі випуск продукту під власною торговою маркою (ВТМ) ритейлера.
Приклад з практики. Такий стратегії роботи з мережами дотримується виробнича компанія "Імператорський чай ". Перший контракт був укладений у 2006 р. (зараз їх більше 30). Серед замовників "Ашан", "Копійка", "Магніт", "Гроссмарт", "Перехрестя" і Billa. У перспективі компанія має намір освоювати європейський ринок private label, для чого отримала міжнародний сертифікат якості ISO і вже провела попередні переговори з потенційними замовниками, в тому числі з Billa [3].
Якщо в ключову вроздіб не вдається потрапити просто, то доведеться шукати альтернативні шляхи.
Проникнення на ринок
На даному етапі змінюється система дистрибуції продукту. Виробник починає диктувати свої умови торговим посередникам (дистриб'юторам або дилерам): скорочувати їх кількість, закріплювати терит...
