з числа місць, відвідуваних нашими потенційними клієнтами. Тут ми дійшли висновку, що входити на ринок через такі магазини - затія малоперспективна. Навіщо люди ходять в продуктовий магазин поруч з будинком? Як правило, за предметами першої необхідності. Навряд чи людина буде цікавитися новинками при купівлі алкоголю: він візьме "Путінку" або "Флагман", "Російський стандарт" або коньяк "Московський" (Добре відомі бренди). p> За новинками потрібно йти в мережеві магазини. Тут покупці займаються шопінгом більш вдумливо, до нових брендам більш лояльні: багато хто схильний вважати, що в серйозних мережах їм не запропонують чогось поганого. Крім того, роздрібні мережі приваблюють своїм асортиментом (швидше за все, тут продається щось незвичайне). Той, хто схильний набувати новинки, це знає і приходить саме сюди. Це не порожнє теоретизування: згідно з експертними оцінками, які давали наші дистриб'ютори на основі досвіду продажів інших напоїв, обороти з мережних магазинам можуть на один-два порядки перевищувати обороти магазинів no name. У Загалом, було зрозуміло: наш споживач "мешкає" в роздрібних мережах. Причому, швидше за все, не у всіх: навряд чи варто шукати його в магазинах "Копійка" або "Пятерочка". Представники середнього і вищого середнього класів, які і представляють нашу ЦА, у ці магазини не ходять. "Наші" мережі - Це "Перехрестя" і "Сьомий континент", можливо, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а також дрібніші зразок "12 місяців "або" Патерсона "[1].
Найчастіше новий продукт просувають за принципом "аби поставити на полицю". У результаті в неключових магазинах товар продається погано, т.к цільової споживач там його НЕ купує. Відвантаження в магазини є, а продажів "з полиці" немає. Виникає ефект "непродаваемості" товару.
Для оцінки ефективності дистрибуції продукту на цьому етапі можна використовувати два основні показники. Розглянемо їх.
1. нумерического дистрибуція ( НД), вимірювана у відсотках: кількість торгових точок, які мають у продажу певний продукт (пельмені) під брендом компанії "Пельмені № 1", по відношенню до загальної кількості торгових точок, що реалізують цей продукт на певній території. Пояснимо на прикладі. У місті 1000 магазинів, що торгують пельменями. Ваші "Пельмені № 1" присутні в 400 магазинах. Нумерічеськая дистрибуція становить 40%.
2. Зважена дистрибуція ( ВД), вимірювана у відсотках: відношення загального товарообігу продукту (пельменів) у торгових точках, які мають у продажу бренд компанії ("Пельмені № 1"), до загальним товарообігу цього продукту (пельменів) на території. Зібрати інформацію про товарообіг пельменів на території того чи іншого міста дуже непросто (хоча компанія AC Nielsen це робить), тому для розрахунку зваженої дистрибуції продукту можна використати таку методику. Необхідно визначити кількість (скласти список) торгових точок, які можна віднести до ключових роздрібним каналам збуту для вашого продукту. Це число зазвичай називають критичним кількістю магазинів (N критичне), а існуючий охоплення магазинів, що потрапили в список "N критичний", і є показником виваженої дистрибуції.
Пояснимо на прикладі. Із зазначених вище 1000 торгових точок тільки 500 можна віднести до ключової роздробі, які воліють вибагливі споживачі, які купують преміум-пельмені (саме в цьому ціновому сегменті пельменів знаходиться ваш продукт). З цих 500 магазинів бренд "Пельмені № 1" присутній у 100 магазинах, тобто показник зваженої дистрибуції дорівнює 20%.
Саме ці 100 ключових магазинів, що входять до N критичний, і дають вам основні продажі, а інші 300 торгових точок розосереджують увагу торгового персоналу, заморожують ваші гроші в непроданому товар і збільшують витрати на логістику. Ця закономірність продемонстрована на рис.1.
В
Продаж продукції через ключову роздріб дає суттєвий приріст продажів при збільшенні магазинів, орієнтованих на цільових споживачів, охоплення неключових роздробу незначний. Для оцінки ефективності дистрибуції зазвичай використовують коефіцієнт ефективності дистрибуції (КЕД), що дорівнює відношенню показника зваженої дистрибуції до показника нумерічеськой дистрибуції.
Повертаючись до нашого прикладу, розрахуємо КЕД для "Пельменів № 1". Він дорівнює 0,5 (ВД 20%// НД 40%). Для моменту виходу на ринок дистрибуція продукту здійснюється неефективно (рис.2), т.к показник по зваженої дистрибуції повинен перевищувати нумеричної мінімум в два рази.
В
На цьому етапі продукт або "Вмирає", не досягнувши цільових показників по дистрибуції та обсягом продажів, або продовжує просуватися на ринку. У своїй практиці я часто бачив "Мертві" продукти в асортименті багатьох компаній. Однак при цьому вони довгий час залишалися в списку продуктів, що випускаються.
Приклад з практики. Торгівельні представники однієї з пивоварних компаній склали приказку про неліквідний продукт, який їх з року в рік змушували відвантажувати в торг...
