на три групи: низькою, помірною та високою ступенем впливу на нюх людини. Обрані аромат не були жодним чином пов'язані з товарами, представленими в спеціально створеному для експерименту магазині. Тестувалися наступні запахи: лаванди, імбиру, м'яти й апельсина. Дослідження повинно було показати, чи впливає в принципі на прибуток торгової точки використання в ній різних ароматів.
Респондентам роздали анкети, які їм належало заповнити, перебуваючи в магазині, при цьому організатори вели приховану запис їх переміщень усередині торгового залу. Результати анкетування і відеоспостереження були зібрані воєдино, оброблялися дані по всіх відділах магазину, в яких використовувалися різні аромати різної інтенсивності.
Дослідження продемонструвало явні розбіжності в оцінці респондентами магазину, який використав запахи в оформленні приміщення, та магазину, в якому запахи не використовувалися. Поведінка респондентів у цих двох магазинах також відрізнялося. Нейтральні аромати, як з'ясувалося, справили більше враження, ніж сильно виражені. Крім того, виявилося, що для споживачів важливо не стільки використання якогось певного запаху, скільки сама наявність ненав'язливого аромату всередині торгової точки. Респондентам здалося, що в приємно пахла магазині були вище якість обслуговування і краще асортимент, перебування в такій торговельній точці викликало у них явний намір зробити покупку.
Великий інтерес викликало наступне відкриття: респонденти вважали, що перебували в магазині, де не було запаху, значно довше, ніж це було насправді. Ті покупці, які перебували в приємно пахла торговій точці, навпаки, відзначили, що витратили на перебування в магазині набагато менше часу незалежно від того, стояли вони в черзі на касі, очікували продавця-консультанта або просто розглядали товари. Протягом тижня досліджень лише 16 з 197 респондентів (8,12%) піддали сумніву необхідність використання запахів усередині магазину.
Такий результат невипадковий, т. к. відображає добре відому здатність ароматів безпосередньо впливати на підсвідомість і миттєво викликати емоційну реакцію споживачів, причому останні часто навіть не усвідомлюють, що саме запах став причиною формування у них оп ре деленного ставлення до торгової точки. Ця властивість є особливо корисним в тому слу чаї, якщо необхідно змінити сприйняття по споживачами торгової точки, не докладаючи серйозних зусиль: простіше зробити це, використовуючи аромат, ніж змінюючи інші елементи оформлення магазину.
Варто також відзначити, що більшість опитаних в цілому оцінили запахи в магазині як приємні. Деякі респонденти називали аромати В«квітковимиВ» або В«прянимиВ», інші - В«вишуканимиВ» і В«новимиВ», але ніхто так і не зміг точно їх ідентифікувати [16].
Ті учасники експерименту, які підтримали використання запаху в магазині, відзначали, що даний елемент дизайну дозволяє зробити відвідування торгової точки більш приємним. Переважна більшість учасників вважало, що в таких магазинах, як продуктові та парфумерно-косметичні, використання запахів очікувано споживачем і тому необхідно. На спеціальне питання про те, якого типу запахи можуть бути використані в подібних магазинах, респонденти давали різні варіанти відповідей, проте всі без винятку відзначили, що запахи, безумовно, повинні бути приємними. Серед конкретних ароматів лідирували квіткові і цитрусові, які у більшості асоціюються з чистотою і свіжістю. Це думка опитаних узгоджувалося з тим, що в багатьох магазинах, що торгують непродовольчими товарами, традиційно віддають перевагу застосовувати запах бергамоту. Як зауважив один з респондентів, які використовували цей запах будинку, він піднімає настрій і розслаблює одночасно.
У результаті дослідження було також виявлено, що в різних відділах переважніше використовувати різні аромати, а до створення і застосування комбінацій ароматів слід підходити дуже обережно: бажано проводити їх попереднє тестування, щоб випадково не отримати поєднань, неприємних для нюху відвідувачів.
Багато з респондентів змогли пригадати аромати, які викликали у них бажання зробити покупку. У переважній більшості випадків це були запахи, пов'язані з продуктами харчування, які, нагадуючи про них, порушували у покупця апетит і, як наслідок, викликали бажання негайно придбати продукт [16].
Загальний перелік характеристик, даних респондентами торговій точці, запах в якій їм сподобався, виглядає наступним чином:
фЂЃ‘ більш стимулююча до покупкам;
фЂЃ‘ більш приваблива;
фЂЃ‘ більш відвідувана;
фЂЃ‘ з приглушеним освітленням;
фЂЃ‘ з відмінним дизайном [16].
Наведені вище приклади переконливо доводять, що запах здатний чинити сильний вплив на формування позитивних емоцій у покупця і що цей ефект можна підсилити, доповнюючи аромат правильно підібраним музичним супроводом. Гармонійне поєднання музики і запаху не тільки підвищує лояльність споживачів до торг...
