юджету, соціального забезпечення, системи амортизаційних відрахувань, науки, техніки і технологій.
Їх класифікують: за приналежності до різних сторін ринкового процесу (фактори попиту, пропозиції, ціни), за походженням (економічні, соціальні, політичні, науково-технічні тощо), а також по керованості, передбачуваності та спрямованості впливу.
кон'юнктурообразующіх фактори можуть бути довготривалими (до 10 років), середньостроковими (3-5 років) і короткостроковими, а також циклічними, нециклічними, сезонними. Особливо слід виділити кон'юнктуру товарного ринку. Так, макроекономічні фактори в найбільшою мірою впливають на виробництво в машинобудуванні і будівництві, сезонні фактори - на ринку продовольства, сировини, туристичних послуг, а політика в галузі соціального забезпечення та рівня доходів - на ринки товарів споживчого попиту та житлове будівництво. Інноваційна політика держави та розвиток фундаментальних наук визначають найважливіші фактори кон'юнктури в області нововведень.
На підставі кон'юнктурних досліджень будується система дослідження ринку, основні блоки якої схематично показані на малюнку 1.
В
Рис.1. Система дослідження ринку
Дослідження ринку (кабінетні та польові) засновані на детальній оцінці існуючої ємності ринку, його фірмової структури, сегментації, динаміки норми прибутку і обсягу продажів продукції, аналогічної нововведенню.
Ключовим моментом третього етапу стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні реакції споживача на нововведення.
Згідно з положеннями інноваційного маркетингу, процес сприйняття нового товару - це процес, складається з наступних етапів: первинна обізнаність, пізнавання товару, ідентифікація нового товару, оцінка можливостей використання нововведення, апробація нововведення споживачем, прийняття рішення за результатами тесту про придбанні або інвестуванні в створення нововведення.
1. Первинна поінформованість. Споживач дізнається про інновації, не має достатньої інформації. p> 2. Дізнавання товару. Споживач вже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку (реклама, проспекти, довідники).
3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами. p> 4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.
5. Апробація нововведення споживачем з метою отримання відомостей про інновації і про можливість придбання.
6. Прийняття рішення за результатами тесту про придбання або інвестуванні в створення нововведення.
Крім етапів сприйняття нового товару маркетологам необхідно класифікувати споживачів за ступенем їх сприйнятливості до інновацій. Так, у більшості споживачів виникає якийсь психологічний бар'єр при сприйнятті інновацій. Однак після ефективних рекламних та маркетингових заходів співвідношення між сприйняли і невоспрінявшімі інновацію змінюється, число перших неухильно зростає. Потім розподіл уваги і сприйняття споживачем товару набуває вигляду, відповідний кривої, показаної на малюнку 2.
В
Рис.2. Крива розподілу категорій споживачів за часом сприйняття ними інновацій
З малюнка видно, що більше 80% споживачів рано чи пізно, але сприймають нововведення. І хоча у різних категорій споживачів терміни його сприйняття різні, найчисленнішу групу складають категорії раннього більшості (34%) і запізнілого більшості (34%). Число споживачів, практично не сприймають інновацію, - менше 16%. Нечисленність категорії "новаторів" вказує на високу чутливість і сприйнятливість до товарної новизні лише у обмеженої частини суспільства. Інноваційну сприйнятливість інших можна підвищувати шляхом активізації дорогих маркетингових розробок.
Деякі характеристики і коментарі для окремих категорій споживачів нововведень наведені в таблиці 1.
Таблиця 1 Класифікація і характеристика категорій споживачів інновацій по їх сприйняття товару
Категорія споживачів
Частка,%
Характеристика споживачів
Новатори
2,5
Ідуть на ризик, випробовуючи нововведення
Ранні послідовники
13,5
Лідери за сприйняттям нововведень, хоча і з обережністю
Раннє більшість
34
Приймають нововведення з обачністю, але рідко бувають лідерами
Запізніле більшість
34
...
