пов'язаний з нерозумінням самої суті підходу, того, що суб'єктами CRM виступають всі учасники бізнес-процесу, а його основою є не створення комп'ютеризованої записника, а спільність відчуттів виробника з споживачем (посередником, постачальником), ставлення до клієнта як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Як відзначають фахівці, близько 90% проектів з впровадження CRM-систем закінчується в тій чи іншій мірі невдачею, а половина з них - повним провалом саме тому, що дані системи не розглядаються як базова частина загальної бізнес-архітектури управління і, не побоїмося цього слова, як філософія бізнесу.
Наступний поширений стереотип полягає в доданні першорядного значення отриманню миттєвої вигоди, часто на шкоду довгостроковим партнерським відносинам. Останні можливі в тому випадку, якщо всі дії при укладенні кожної угоди будуються таким чином, щоб принести користь всім її учасникам. При правильному підході взаємини покупця і продавця мають постійний характер, не закінчуються після вчинення першого продажу, а стають довгостроковими. Пояснюється це тим, що саме в процесі підготовки та укладання угоди, а також виконання зобов'язань по ній може бути зібрана, проаналізована і систематизована для подальшого використання інформація про конкретному клієнті, його перевагах і т.п.
На практиці часто ігнорується принцип постійної інверсії покупця і продавця: магазин продає клієнту товар чи послугу, а клієнт "продає" магазину свої уявлення про те, якими вони повинні бути, щоб задовольнити його запити. По суті, це типовий бартер, має до того ж додаткову емоційну складову. Коли при скануванні персональної картки на дисплеї у касира висвічується ім'я покупця, до нього можна звертатися персонально. Якщо ж додатково відображається інформація про те, що у клієнта день народження, було б не зайвим керівництву особисто привітати його і вручити подарунок, причому публічно, на очах у інших відвідувачів. Не тільки інформація, але і широта і адекватність її використання стають найважливішими конкурентними перевагами в боротьбі за клієнтів. Однак такий підхід для наших компаній, на жаль, лише перспектива.
В
Всі зручності - для клієнта
Розглянемо, що слід зробити, щоб залучити й утримати клієнта.
1. Необхідно забезпечити клієнту найвищий рівень зручності спілкування з компанією, щоб він міг сказати: це дійсно мій магазин, мій банк і т.д.
2. Потрібно враховувати особливості і особисті пристрасті клієнта - такий підхід буває йому особливо приємний.
3. Якщо є можливість запропонувати який-небудь товар/послугу в кращому якості, або за меншу вартість, або хоча б раніше, ніж конкуренти, обов'язково потрібно це зробити.
4. Бажано позбавити клієнта хоча б від частини його щоденних рутинних справ - він буде радий можливості без шкоди для себе передати їх на виконання комусь іншому.
Більшості російських менеджерів усіх рівнів тільки належить зрозуміти, що, хоча CRM-система грунтується насамперед на індивідуальному маркетингу, вона відноситься до сфери менеджменту, оскільки по суті являє собою систему управління. Отже, в неї повинні бути залучені більшість служб і підрозділів компанії (відділ маркетингу, виробничий відділ, служба клієнтської підтримки, територіальні підрозділи продажів і т.д.), постачальники та, звичайно ж, клієнти. Інформація про клієнта, одержувана підприємством, включається до загального "банк даних ", стає вагомою частиною її інтелектуального капіталу. Володіння такою інформацією дає організації нові можливості для розвитку, забезпечує поява найбільш стійких конкурентних переваг. Принципово новим резервом для розвитку менеджменту в руслі CRM є залучення клієнтів у вдосконалення не тільки товарів/послуг, а також способів їх просування і продажів і, більше того, управління в цілому. Це передбачає інвестування клієнтами особистого часу, знань, а часом і фінансових коштів у розвиток компанії, розширення за їх допомогою клієнтської бази і т.д. - Все те, що зараз стали називати модним словом "краудсорсинг". Багатьом виробникам згодилося б також розуміння того, що партнерські відносини можна ефективно вибудовувати і з конкурентами, якщо їх виробнича база та ринки збуту знаходяться в інших регіонах.
В
Золотий ключик - мотивація
Якщо задатися питанням про те, що ж заважає розвитку CRM-концепції в сучасній Росії, можна знайти цілий ряд причин.
1. Великі фірми-монополісти НЕ піклуються про інтереси своїх споживачів і не вважають за потрібне витрачати кошти на впровадження даної концепції, т.к впевнені, що клієнти в будь-якому випадку від них не підуть. Дрібні компанії могли б, озброївшись CRM, кинути виклик лідерам ринку, але для цього у них не вистачає ресурсів, продуманої стратегії, а часом і просто сміливості.
Розглянемо як приклад, як укладається угода у великому дилерському центрі з продажу автомобілів...
