и в цілому, що вирішення проблеми розуміння (інтерпретації) по-різному здійснюється в різних галузях психології. При цьому кожен дослідник, працюючий в науковій області, використовує своє визначення розуміння і контекст, в якому воно досліджується. p> У рамках психології реклами проблема розуміння взагалі не досліджувалася, хоча цінність подібних досліджень не оспоріма як в рамках окремих рекламних компаній, так і в рамках вивчення феноменів реклами в цілому. p> Придбання подібного знання не тільки дозволить по-новому поглянути на сам процес створення реклами, а й, безсумнівно, дасть поштовх науково-прикладних досліджень, розробки нових методів психологічної експертизи реклами та оцінці її ефективності. p> У результаті теоретичного аналізу літератури ми дійшли висновку, що психологічна ефективність (Адекватність розуміння) рекламного зображення залежить абсолютно не від того, наскільки точно (буквально) споживач сприймає авторську концепцію рекламного повідомлення. Для цього необхідна спеціальна мотивація, якої в більшості випадків у споживача немає, оскільки він стурбований тільки своїми особистими мотивами і потребами. Тому саме від того, наскільки ясно собі представляє автор творець реклами В«свогоВ» споживача, його індивідуальні мотиви і потреби, враховує можливості активації і особистісні особливості протікання у нього процесу миследействованія і змістоутворення (шляхом інтерпретації сприймають інформації), залежить ефект рекламного повідомлення. p> Виходячи з визначення, яке дає О.М. Славська, виникають два важливі питання: якщо В«розуміння це розкриття саме того сенсу, який вкладений у твір автором В», а В«Інтерпретація - це знаходження власного сенсу читачемВ», те, по-перше, що впливає на інтерпретацію реципієнта, що сприймає рекламну інформацію, і, по-друге, яким чином реципієнтом інтерпретується зміст реклами, що в кінцевому підсумку призводить до адекватного розуміння і досягненню головної мети рекламної компанії придбання товару (послуги). p> Таким чином, виникають два питання, чи існують індивідуальні відмінності інтерпретації (розуміння) реклами і що робить вплив на інтерпретацію рекламної інформації. Пошук відповідей на ці питання з'явився головною метою нашого емпіричного дослідження. p> Вибравши в якості методологічної основи теорію діяльності, зокрема, наукові погляди і визначення представника даного напрямку О.М. Славської, нами була спроектована модель емпіричного дослідження, що дозволяє вивчати вплив індивідуальних відмінностей на інтерпретацію (розуміння) рекламної інформації, спрямована на перевірку висунутої гіпотези: на інтерпретацію рекламних зображень впливає ієрархія споживчих мотивів і саме рекламне зображення. p> Сама процедура інтерпретації для досліджуваних полягала у виділенні та ранжуванні з запропонованого списку споживчих мотивів тих, які, на їх думку, можуть спонукати людей скористатися запропонованими в рекламних зображенні товарами. У даному дослідженні піддослідним пропонувалося оцінити 7 зображень з рекламою годин. p> Передбачалося, що пред'являються в якості стимульного матеріалу рекламні зображення виступають аналогом проективного матеріалу, при інтерпретації якого рекламне зображення постає як деякого роду екран, на якому відповідає В«проектуєВ» характерні для нього потреби і мотиви, якими він керується. p> Фінальна задача, яка ставилося перед випробовуваними, це ранжирування тих же самих 10 споживчих мотивів з пропонованого їм списку, але вже в порядку значимості для себе як для покупця. Таким чином, з'являється В«справжняВ» картина пріоритетів випробуваного щодо пропонованих мотивів, яка знаходить своє вираження в його власної ієрархії споживчих мотивів. p> Потрібно відзначити, що в дослідженні взяли участь 25 чоловік (студентки 4-го курсу, які навчаються на денному відділенні за спеціальністю психології в ННДУ ім. Н.І. Лобачевського) у віці від 20 до 23 років (середній вік 21 рік). p> Результати проведеного дослідження підтвердили висунуту гіпотезу і показали, що на інтерпретацію рекламних зображень впливає ієрархія споживчих мотивів і саме рекламне зображення, яке В«провокуєВ» актуалізацію споживчих мотивів p> У той же час при інтерпретації рекламних зображень актуалізація і впізнавання споживчих мотивів відбувається у відповідності зі значимістю мотиву і їх індивідуальної ієрархії. p> Іншими словами, на інтерпретацію, тобто виділення споживчих мотивів у рекламному зображенні, впливає ієрархія споживчих мотивів, при цьому, чим вище мотив стоїть в ієрархії, тим частіше інтерпретується як спонукає до діяльності. p> На основі отриманих даних, в результаті підтвердження гіпотези можна сформулювати рекомендацію, яка виражається в тому, що для створення дійсно ефективної рекламної компанії необхідний ретельний аналіз споживчих мотивів цільової аудиторії. Основний упор аналізу повинен переміститися в бік виділення провідних мотивів, при цьому акцент повинен робитися саме на провідних споживчих мотивах, так як саме вони найбільшою мі...
