певному фізіологічному стані організму - голод, жадобі, дискомфорті. Інші носять психогенну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, повазі чи духовної близькості. Велика частина потреб не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.
Психологами розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії Зігмунда Фрейда, Абраама Маслоу і Фредеріка Герцберга-приводять своїх прихильників до абсолютно різних висновків щодо досліджень споживачів і стратегії маркетингу.
Теорія мотивації по3.Фрейду. Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які керують поведінкою індивіда, а значить, вони не в стані до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. p> Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники збирають "докладні інтерв'ю", використовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме "Я" - словесні асоціації, незавершені пропозиції, пояснення малюнків та рольові ігри. У результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих і дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм строків; чоловіки курять сигарети тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки воліють рослинні жири тваринам, бо відчувають провину перед забитими тваринами.
Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів.
Теорія мотивації А. Маслоу. Абраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку, у відповідності зі ступенем значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба в почутті захищеності, соціальні потреби і потреби в самоствердженні. Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступної по значимості. p> Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів. p> Теорія мотивації по Ф. Герцбергу. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший - його задоволення. Для того щоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібне активне присутність чинника задоволення.
На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати появи факторів невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність у товару не залишилося непоміченим покупцем.
Сприйняття.
Людина, яким рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.
Сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом надходить інформації та створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда.
Ключове слово в визначенні поняття "сприйняття" - індивід. Чому люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Це пояснюється тим, що процеси сприйняття відбуваються у формі виборчого уваги, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. У результаті споживач далеко не завжди бачить або чує сигнали, які направляють йому виробники. p> Засвоєння.
У процесі свідомої діяльності людина засвоює певні знання. Засвоєння - визначені зміни в поведінці людини, що відбуваються в міру накопичення ним досвіду. Людське поведінка є в основному засвоєним. Теоретики вважають, що засвоєння-результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.
Спонукання - сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на певний подразник, здатний зняти напругу, воно стає мотивом. <В
Переконання і відносини.
Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів.
Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь.
Зрозуміло, виробників вельми цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють образи продукції і марок. На підставі переконань люди вчиняють дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію щодо їх кориг...
