За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коригувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються
контролює і коригувальна функції реклами .
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом . Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутової політиці.
Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Створення попиту при його відсутності було здійснено за допомогою рекламної кампанії, коли фірма "Істмен Кодак" впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язаних з отриманням відбитків.
що знижується попит на "Пепсі-колу" компанія "Пепсіко" відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою "Дайет пепсі".
Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація "Дженерал фудзВ» систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейз промоушн, ​​заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни рекламованих товарів. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і директ мейла розповсюдила більше 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши це захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів з продажу з споживачами по телефону.
Підтримка оптимального попиту корпорація "Макдоналдс" забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх закусочних рекламними кампаніями по громадському телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням їм, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання її нового життєвого імпульсу на ринку.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, здійснюють вшир і вглиб, в найрізноманітніших напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, що не переривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожують відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що мають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольованих факторах, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих факторах, що виникають в результаті впливу середовища, в якій маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
