Що ви робите? Швидше за все, підете наступного разу в інший магазин або просто потисне плечима, зробите млинці і забудете цей інцидент. А якщо вашого звичайного молока не було, і запасного варіанту теж не було, і ви купили молоко, яке вибрали в перший раз (або обираєте рідко), принесли додому і виявили, що воно кисле. Що ви зробите? Швидше за все, не купите більше це молоко. Це - лояльність, тобто готовність прощати помилки представникам першого рядка, ніж наступних. Лояльність дуже швидко убуває зверху вниз по рейтингу брендів.
Те ж саме, що і з молоком, відбувається і в розглянутому нами випадку: ми звертаємося до другого джерелу інформації тоді і тільки тоді, коли перший недоступний або не дав нам вичерпної відповіді (винятковість), і довіряємо інформації, отриманої з першого джерела, куди більше, ніж всім наступним (лояльність). Наприклад, ви будете шукати няню через агентство, тільки якщо знайомі не змогли вам допомогти, і, звичайно, няні, рекомендованої вашими знайомими, ви спочатку схильні довіряти куди більше. Інформації про технічні характеристики телефону з сайту виробника ви довіряєте набагато більше, ніж тієї ж інформації з вуст консультанта в магазині, який цей телефон побачив уперше вчора та ніколи ним не користувався.
Вибудовувати комунікацію з цільовою аудиторією потрібно саме через той канал, який стоїть на першому місці серед усіх можливих. Саме така комунікація буде в підсумку найбільш результативна.
У цьому випадку користувачем Інтернету для інтернет-маркетингу буде та людина, у які в більшості випадків Інтернет стоїть на першому місці серед всіх можливих джерел інформації. Чому в більшості випадків? Бо не всю інформацію можна знайти в Інтернеті (наприклад, відгуки про дитячі садки), а також тому, що є певний набір інформації, який немає сенсу шукати в Інтернеті (наприклад, про сорти молока або мила), нарешті, тому що не всяка інформація з Інтернету повністю достовірна (розклад роботи ЄЇРЦ або телефони ГИБДД).
Є іще одна на користь такого підходу - це вартість реклами. Давайте потренуємося: спробуйте визначити, яка медійна реклама (тобто реклама, що розміщується в різних медіа: радіо, журнали, ТБ, Інтернет і т.д.) найдорожча, якщо врахувати, що вартість реклами розраховується як вартість контакту з 1000 людьми. На моїх семінарах мені майже завжди дають ось такий список (за зменшенням вартості):
ТБ;
зовнішня реклама;
радіо;
газети;
журнали (глянцеві);
Інтернет.
Насправді, звичайно, рівно навпаки. Вартість телереклами нижче, ніж який би то не було ще, лише зовнішня реклама може іноді зрівнятися з нею за вартістю. Просто поріг входу на телебачення дуже високий, тому що воно забезпечує охоплення 96,7% дорослого населення країни на місяць, і рекламодавець змушений купувати рекламу відразу великими обсягами. Поріг входу для реклами в Інтернеті нижча, але вартість набагато вище. Контакти через Інтернет дорожче, а отже, ще образливіше витрачати на них маркетинговий бюджет, якщо на виході вони все одно будуть нерезультативними. Тому потрібно орієнтуватися саме на тих користувачів, які розглядають Інтернет як основне джерело інформації. А для всіх інших краще придумати інші канали взаємодії.
Таким чином, користувачем Інтернету з точки зору інтернет-маркетингу є той людина, яка в більшості випадків при наявності усвідомленого інформаційного попиту ставить Інтернет на перше місце серед всіх можливих джерел інформації.
Таке використання Інтернету - це і досвід, і звичка. Вони не з'являються відразу, для їх формування потрібно дотримання деяких умов. Скільки часу потрібно, щоб утворилася така звичка? Для різних категорій користувачів різне. Чим ми молодші, тим легше і швидше звикають з чимось новим і несподіваним, що вимагає перебудови наших знань і картини світу (Інтернет цього вимагає). Впливають на швидкість звикання також і освіта (чим воно ширше, тим більш гнучкий наш розум), і необхідність (якщо щось підстьобує нас до використання Інтернету, то нам доводиться звикати швидше). Ми всі стаємо сильнішими і розумніші, коли нам просто нікуди подітися.
Однак є абсолютно необхідна умова для формування звички до Інтернету - це наявність персонального комп'ютера, підключеного до Інтернету, і його використання не менше разу на тиждень. Персональний комп'ютер може не належати користувачеві, але обов'язково повинен знаходитися в персональному використанні. Іншими словами, це не може бути комп'ютер сусіда, до якого користувач заходить ввечері на п'ять хвилин, це може бути комп'ютер в офісі або комп'ютер вдома, але комп'ютер, до якого користувач може отримати безроздільний доступ в будь-який момент.
Ви можете заперечити мені, що комп'ютер сьогодні зовсім не єдиний інструмент доступу в Інтернет. Існує величезна кількість інших пристроїв, і в першу чергу це смартфони (комунікатори) та ігрові приставки. Цілковита п...
