ення вертикальних маркетингових систем.
Одним з найбільш значних подій останнього часу стало поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу являє собою окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутку, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Ні один з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів. p> Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або володіє міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великий ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку. p> Існують три основні типи ВМС:
Корпоративні ВМС . У рамках кооперативної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні. p> Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними стосунками і координуючих програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та/або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС набули поширення в самий останній час і є одним із значних феноменів в господарського життя. Договірні ВМС бувають трьох типів. p> Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків . Оптовики організують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. p> Кооперативи роздрібних торговців . Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки і організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отримана прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель. p> Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найбільш цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв. p> Перша система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника , поширена в автомобільної промисловості. Наприклад, фірма В«ФордВ» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування. p> Друга система оптовиків власників привілеїв під егідою виробника , поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма В«Кока колаВ» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцям. p> Третя система роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми В«ХерцВ» і В«АвісВ»), у сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми В«МакдональдсВ», В«Бергер КінгВ»), в Мотельний бізнесі (фірми В«Говард ДжонсонВ», В«Рамада іннВ»). p> Керована ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару в змозі добитися співробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації В«Дженерал електрикВ», В«Проктор енд ГемблВ», В«КрафтВ» і В«Кемпбелл супВ» в змозі домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін. h1> 3. 2. Поширення горизонтальних маркетингових систем.
Іншим феноменом,...
