властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми В«Доктор ПепперВ» не вистачало потужностей з розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, що співробітничали з фірмою В«Кока колаВ». p>
3. 3. Поширення багатоканальних маркетингових систем .
Для охоплення одних і тих же або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказька фірма В«Джон СмітВ», займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своє відділення В«ХоуммейкерВ», розташовує мережею складів магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому покупка через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма В«Дж. К. Пенні В»володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів. br/>
4. Системи розподілу послуг.
Розподіл послуг відрізняється від поширення товарів, оскільки більшість послуг надається покупцям в момент споживання цих послуг.
Перша - пряме надання послуг -набула найбільшого поширення. Прикладами можуть бути послуги фахівців, особисті послуги, послуги закладів охорони здоров'я, авіакомпаній, готелів і культурних установ безпосередньо споживачам.
У ряді випадків такі послуги продаються через агентів або брокерів . Замовити квиток або місце в готелі можна через туристичні агентства, а покупці будинків часто вдаються до послуг брокерів з продажу нерухомості. Споживачі зазвичай звертаються до агентів або брокерам, якщо не можуть самостійно визначити бажану послугу. Туристичне агентство здатне запропонувати варіант проведення відпустки, а брокер - потрібний будинок, який найбільшою мірою задовольняє запити споживача.
Коли послуга пов'язана з товаром, роздрібний торговець зазвичай зобов'язаний представити послугу - третя система розподілу послуг. Так виробники автомобілів і побутових приладів вимагають від магазину ремонту та обслуговування своїх виробів.
5. Критерії вибору каналу розподілу:
1. Розмір цільового ринку. p> Розмір ринку визначається числом потенційних покупців. Якщо ринок великий, то звернення до посередників обязятельно.
2. Характеристика товару. p> Короткі канали потрібні для швидкопсувних товарів, для важких і громіздких товарів (тому ведуть за собою великі транспортні витрати), а також для товарів високої технологічної складності, що вимагають післяпродажного обслуговування.
Довгі канали підходять для недорогих стандартних товарів (консерви, жувальна гумка, одяг, взуття).
3. Характеристика фірми. Великі фірми володіють великими фінансовими можливостями і здатні взяти на себе багато функцій збуту і обійтися без великої кількості посередників.
Примітка: на споживчому ринку канали розподілу довше, ніж на бізнес-ринку.
6. Співпраця, конфлікти і конкуренція каналів розподілу.
Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співробітництва: і конфлікти, і конкуренція. p> Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один другу, і їх співпраця зазвичай приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо. Завдяки співробітництву вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок. p> Конкуренція виникає між фірмами та системами, що намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів. В результаті такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкий товарний вибір, діапазон цін і послуг. p> 7. Рішення про управління каналом.
За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективній структурі. Тепер постає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності. p> Відбір учасників каналу.
Виробники відрізняються один від одного сво...
