них досліджень.
Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. p> П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, в письмовій формі.
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати за призначенням. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
- так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу В«не знаюВ» або В«ні так, ні ніВ»);
- альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді декілька;
- ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
- шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або відмінності досліджуваних об'єктів.
Різні види питань ставлять різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для вимірювання величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгоду, то достатній питання виду В«так - ніВ». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні листи можуть включати, крім питань по суті справи, питання, що допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Запитання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання В«Чи маєте ви автомобіль?В» можна поставити запитання В«Хто у вашій сім'ї має автомобіль?В». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, що з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом В«ЛітоВ» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: В«Спортивним автомобілем володіють люди, які ...В». Час відповіді в обох випадках повинне бути обмежено, щоб одержати спонтанні судження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш найпоширеніше знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, що не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з точки зору внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яка буде опитано. Хороша анкета повинна: ​​
- полегшити відповідь опитуваного особи;
- сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
- дозволити легко провести аналіз.
Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію. Тому аналіз попиту на продукцію підприємства має велике значення. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку.
Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.
На рівень попиту впливають багато чинників: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, спож...
