рмін служби
5
3
2
5
20
Обслуговування
5
3
5
1
5
Доставка
2
5
5
5
Середньозважена оцінка
5,5
4,6
3,7
4,3
Фактична ціна, тис. руб.
29
21
15
22
Частка ринку,%
27
45
20
8
В
Тим, хто буде використовувати такого роду методи, необхідно врахувати наступні зауваження. По-перше, необхідно пам'ятати про відмінності в потребах споживачів, про те, що ринок складається з різних сегментів. Деякі покупці надзвичайно чутливі до ціни, інші віддають пріоритет рівню обслуговування, ступеня надійності товару або його зовнішньому вигляду. Тому стратегію компанії слід розробляти виходячи з наявних відмінностей між споживачами. По-друге, критерії покупки зазвичай варіюються залежно від приналежності споживача до тих чи інших одиницям, які приймають рішення (ЄПС). Приміром, на ринку товарів виробничого призначення фахівці із закупівель найбільш чутливі до цінами, технічний персонал компаній-покупців орієнтується насамперед на якість, а менеджери звертають особливу увагу на експлуатаційні витрати в протягом всього терміну служби продукту і на здатність постачальника забезпечити конкурентну перевагу. Отже, враховуючи вимоги певних членів ЄПС, виробник отримує можливість на найбільш важливі закупівельні критерії.
В В
Високий
В В
+30
Відносний +20
рівень +10
цін 100
-10
-20
-30
Низький
В
-30 -20 -10 100 +10 +20 +30
Низький Високий
В
Відносний рівень якості
Рис.2. Ціннісна карта: оцінка конкурентоспроможності товару.
Глава 2. Встановлення початкової ціни. br/>
Яким чином компанія встановлює ціни? Будь-який першокурсник будь-якого економічного університету доведе, що ціна, максимально збільшує прибуток визначається шляхом оцінки попиту на товар при різних цінах з урахуванням валових витрат виробництва певних обсягів продукції. Оптимальною вважається ціна, що забезпечує максимальну різницю між розрахунковими доходами і витратами. На жаль, дана формула, як і багато інші економічні В«істиниВ» вірна лише в теорії. На практиці вона виявляється абсолютно марною. p> Скористатися елегантною простотою економічної теорії ціноутворення не дозволяє ряд проблем, з якими стикаються практики. Одна з них полягає в тому, що попит на товар залежить не тільки від ціни, але і від безлічі інших чинників. На рішення покупця надає дію, зокрема, репутація постачальника. Останню визначають рівень обслуговування, якість товару і його надійність. До факторів ціни відноситься і ефективність реклами, що інформує покупців про відмінних переваги даної марки або компанії. Більше того, в деяких випадках підвищення ціни товару призводить до збільшення попиту.
Класичний приклад тому - історія з віскі В« Chivas Regal Scotch В», яка не користувалося особливим попитом до тих пір, поки його ціна залишалася на відносно низькому рівні. Як тільки вона значно перевищила ціни конкуруючих брендів, обсяг продажів В« Chivas Regal В» значно виріс. Оскільки сам товар не змінився, очевидно, що покупці сприйняли підвищення ціни як показник якості марки.
Друга проблема пов'язана з тим, що рішення компанії в області ціноутворення роблять безпосередній вплив на дії конкурентів. Зниження ціни на товар компанії зовсім не означає автоматичного розширення її частки ринку, так як суперники, що найбільш ймовірно, зроблять симетричні дії у відповідь. У силу того, що ринки не є гомогенними, складаються з безлічі сегментів, вони описуються не однієї, а багатьма функціями попиту. І, нарешті, значний вплив на ціноутворення надає стратегія компанії. Приміром, ціна, максимально збільшує прибуток у короткостроковому періоді, буде дуже сильно відрізнятися від тієї, ...
