Реферат Встановлення цін на товари: задачі і політика ціноутворення

Тема: Курсовые проекты

яка максимізує прибуток у довгостроковому періоді. Ці різні фактори, що впливають на політику ціноутворення, будуть розглянуті далі.

2.1 Цілі ціноутворення.

На рішення про первісної ціні товару впливають основні маркетингові та фінансові цілі компанії. Оскільки фірми випускають різноманітні товари, з'являється необхідність застосування портфельного підходу. Зазвичай виділяють чотири цілі стратегічного ціноутворення.

В· Збирання врожаю. Якщо товар завоював певну кількість прихильників, але при цьому він повинен витримувати зростаючу конкуренцію з продуктами більш високої якості або пропонованими за низькими цінами, доцільним видається збереження його високої ціни, в результаті чого частка ринку компанії значно скоротиться. Отримані кошти вкладаються в розробку і просування нових товарів. p> В· Збереження частки ринку. У тому випадку, коли товар має довгострокової стратегічної цінністю, мета компанії полягає в збереженні своєї частки ринку. Щоб залишатися конкурентоспроможною, вона призначає ціни, орієнтуючись на ціни конкурентів.

В· Рост. Якщо компанія прагне до того, щоб її володіє відмітною перевагою товар зайняв місце на привабливому ринку, в якості основної зброї для завоювання ринкового В«плацдармуВ» або його розширення вона використовує ціни (наприклад, виробник застібок-блискавок компанія Y КК завоювала домінуюче становище на світовому ринку, використовуючи саме таку стратегію).

В· Лідерство за якістю. Деякі компанії прагнуть стати лідером в ринковій ніші престижних дорогих товарів. Такі компанії, як Rolex , Roll - Royce , ігнорують масовий ринок і предназначают свої товари для покупців, що мають можливість заплатити великі гроші за першокласний товар.

Навіть якщо компанія прагне розширити свій баланс, це не означає, що використання низьких цін завжди буде правильним підходом. Наприклад, компанія Mars з 1960-рр. успішно розвивала у Великобританії новий бренд шоколаду В«GalaxyВ», конкуруючи з лідером ринку торговою маркою В«Dairy MilkВ» компанії Gadbury . Компанія Mars встановила ціну, на 5% перевищувала сталу на ринку шоколаду лідера, зменшивши в той Водночас і розмір плитки на 5%. Більш висока прибутковість була використана для підтримки торгової марки В«GalaxyВ» і продовження її розвитку.

Дані стратегії ціноутворення відрізняються тим, що частина з них спрямована на проникнення на ринок, а інші - на В«зняття вершківВ» . У першому випадку компанія встановлює максимально низькі ціни для того, щоб розширити ринок і збільшити свою частку на ньому. Стратегія В«зняття вершківВ» полягає у досягненні високої норми прибутку на одиницю продукції шляхом встановлення високих цін, тобто залучення невеликого шару не чутливих до ціни покупців.

У таблиці 2 відображені фактори, що впливають на вибір тієї чи іншої стратегії. Стратегія проникнення говорить про великих амбіціях компанії в тому, що стосується частки ринку і лідерства в галузі. Однак вона пов'язана з високими ризиками, оскільки відповідні дії конкурентів, можливо, приведуть до значного скорочення прибутку компанії, а зміни в споживчому попиті і технологіях - до застарівання товару ще до того, як окупляться вироблені інвестиції.

З фінансової точки зору стратегія В«зняття вершківВ» пов'язана з меншим ризиком. Як правило, вона застосовується щодо принципово нових товарів або ринків з великою кількістю сегментів. Її основний недолік - наявність альтернативних витрат, виникають у разі швидкого використання конкурентами потенціалу ринку шляхом пропозиції покупцям товарів більш високої якості за низькими цінами.

Таблиця 2. Вибір між стратегіями проникнення на ринок і В«зняття вершківВ»

Визначальний чинник

Стратегія проникнення на ринок

Стратегія В«зняття вершків В»

Мета

Збереження частки ринку в довгостроковому періоді

Свідомий ризик

Отримання високої прибутку в короткостроковому періоді

Уникнення ризику

Попит

Еластичний за ціною

Сегментів ринку трохи