омилка полягає в освіті цін на основі формули В«витрати плюс ...В» , коли менеджерів не розуміють наслідків подібних методів, їх впливу на прибуток і ринкові можливості компанії. Зниження витрат необхідно. Але основним стимулом у даному випадку має служити не встановлення більш низьких цін, А отримання коштів для інвестицій в удосконалення існуючих товарів і розробку нових продуктів.
Інша поширена помилка - Переоцінка цінової еластичності ринку. Зокрема, працівники служб збуту і маркетологи зазвичай розглядають в якості основного чинника низьких обсягу продажів високі ціни на товари. Звичайно, для того щоб збути товар за викидними цінами, великого розуму не потрібно, але потрібно навчається демонструвати покупцеві цінність товару, а не зупинятися у своєму В«розвиткуВ» на найпростішому методі стимулювання продажів - низьких цінах.
У цій розглянемо основні питання ціноутворення, з якими стикаються менеджери компаній.
1. Як оцінюється ефективність стратегії ціноутворення?
2. Як встановлюються ціни на етапі виходу на ринок нового товару?
3. У чому полягають методи регулювання націнок на товар в каналах розподілу?
4. Яким чином слід змінювати ціни, в особливо тоді, коли виникає необхідність їх підвищення?
Глава 1. Оцінка цінової конкурентоспроможності
Розробка стратегії ціноутворення починається з аналізу конкурентоспроможності товару за ціною і формулювання цілей ціноутворення (рис.1). Перш за все необхідно визначити конкурентів, товари яких сприймаються споживачами як найбільш цінні.
Рис. 1. Розробка стратегії ціноутворення.
Цінність товару є єдність його ціни і сприйманого споживачами якості. Отже, оцінка цінової конкурентоспроможності передбачає вивчення того, як покупці сприймають якість альтернативних пропозицій. Для оцінки переваг споживачів існує кілька методів різного рівня складності, які передбачають необхідність проходження наступних етапів.
Встановлення показників якості. Необхідно встановити, на які характеристики товарів і послуг орієнтуються покупці.
1. Визначення вагових коефіцієнтів значимості показників якості. Які з виявлених раніше властивостей товару споживачі розглядають як найбільш важливі?
2. Оцінка показників якості конкурентних товарів. Покупців просять скласти рейтинг товарів компаній-конкурентів за встановленими показниками якості.
3. Виявлення переваг, пов'язаних із співвідношенням ціна/якість. Які комбінації ціни і якості товарів є найбільш привабливими для споживачів?
Наприклад, компанія - виробник промислового обладнання вважає, що належить їй частка ринку може бути розширена. Керівництво вважає, що проблема полягає в ціні на пропоноване обладнання. Дослідження ранка дозволило ідентифікувати найбільш значущі для покупців характеристики товарів і послуг. Відповідно до отриманих даних була зроблена оцінка товару компанії Х і продукції основних її конкурентів (табл.1). Показники сприйманого якості і товарів компанії та її конкурентів відображені на ціннісної карті (рис.2). Вона показує, що ранок складається з трьох сегментів: дорогого, зайнятого підприємством А ; економного сегменту компанії З (ціни товарів в два рази нижче цін компанії А ) і найбільшого сегмента в середині карти, що належить компанії В (45% ринку). Проблема товару компанії Х очевидна: він конкурує з товаром компанії В , але покупці вельми низько оцінюють рівень його надійності наданого обслуговування. На ціннісної карті товар опинився в області низької цінності (Незадовільний поєднання якості і ціни). Очевидно, що компанія повинна змінити позиції товару на мапі: або домогтися підвищення рівня якості, або знизити ціну, або вибрати якусь комбінацію цих двох способів для того, щоб його відносна цінність зросла.
Таблиця 1. Оцінка ціни та конкурентоспроможності
В
Ваговий коефіцієнт значимості,%
Показники якості
Конкуренти
А
В
З
Х
35
Точність
6
5
4
6
25
Надійність
6
6
3
4
15
Те...
