о якусь стратегії його реалізації. Про політику цін ми можемо говорити в тому випадку, якщо ви ставите перед собою питання зовсім по-іншому: В«Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?В» p align="justify"> Точно так само недозволено говорити про наявність у фірми якийсь цінової політики чи стратегії, якщо ви задаєте собі, здавалося б, цілком В«ринковийВ» питання: В«Яку ціну готовий буде заплатити за цей товар покупець? В»Тривожний менеджера питання у сфері ціноутворення повинен звучати зовсім по-іншому, наприклад, так:В« Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як нам переконати їх у тому, що наша ціна відповідає цій цінності? В»
Адже якщо цінність (суб'єктивно сприймається корисність) товару не виправдовує для покупця його ціну, то кваліфікований стратег ціноутворення не стане гарячково пропонувати покупцям все більші знижки, сподіваючись намацати, зрештою, ідеальне співвідношення В«ціна/корисність В». Він піде іншим шляхом: почне вивчати можливості іншої сегментації ринку або використання інших каналів збуту, щоб знайти свого покупця, який купить цей товар і при такій ціні. Адже не можна забувати, що зниження ціни сприймається багатьма потенційними покупцями як свідчення не дуже високої цінності товару (про особливості психології покупців і ролі цього чинника в ціноутворенні ми будемо говорити далі). Тому надмірно поспішне встановлення знижок може не збільшити продаж, а скоротити їх (покупці можуть зреагувати по відомій моделі В«Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низькоякісні товариВ»). p align="justify"> І, нарешті, дійсний стратег ціноутворення не буде ставити питання так: В«Які ціни дозволять нам досягти бажаних обсягів продажів або частки ринку?В» Він подивиться на проблему по-іншому: В«Який обсяг продажів або частка ринку для нас можуть бути найбільш прибутковими? В»
Найбільш чітко відмінності між ціноутворенням В«по волі випадку і ринкуВ» і стратегічним ціноутворенням проявляються в частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці ми частіше стикаємося з тим, що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, охочих отримати товар В«не дорожче того, чого він коштуєВ», аргументуючи це тим, що тільки при увазі до таких вимог фірма може домогтися своїх комерційних цілей. Навпаки, фінансисти вимагають речей більш приземлених - щоб фірма продавала товари за цінами, які покривають її витрати і приносить прибуток. p align="justify"> Примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягти:
1) від фінансистів і бухгалтерів - уміння управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між затратами й обсягами продажів, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання для маркетологів;
2) від фахівців з маркетингу - уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при наявних у неї конкурентних перевагах.
Строго кажучи, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питання про політику цін зазвичай виникають в тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: затратним і ціннісним (рис. 1).
. Витратний підхід
В
II. Ціннісний підхід
В
Малюнок 1. Різні підходи до ціноутворення
Також можна відзначити, що підходи ціноутворення можливі різні. Можна встановити дуже високу, В«престижнуВ» ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу корисність товару для нього. Можливо, встановлення максимально низької ціни для прискорення продажів і розширення ринкового сегменту. У будь-якому випадку навряд чи підприємство на цьому етапі отримає значну суму прибутку. Навпаки, на етапі впровадження досягається В«пікВ» витрат. При впровадженні товару існують проблеми: як краще донести до потенційних покупців достоїнства нового товару; якими каналами збуту скористатися для його реалізації; як вибрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром; передбачити варіанти відповідного поведінки конкурентів. Такі проблеми вирішуються за допомогою маркетингу. br/>
2. Стратегії встановлення цін
Для того щоб зрозуміти всі закономірності формування ціни, підприємцю необхідно усвідомити, що цінова політика, яку він проводитиме, цілком і повністю залежить від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку: вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції і чистої монополії. p align="justify"> 1. Ринок вільної конкуренції характеризується т...
