їхніх брендів, а також вивчення потреб потенційних покупців і їх доходів. Необхідна інформація виходить в результаті асоціативних досліджень, глибинних інтерв'ю та кабінетних досліджень. p align="justify"> Мета асоціативних досліджень - виявити переваги покупців по Ренді, а також фактори, які впливають на купівлю продукції.
У процес асоціативного тестування випробуваному пропонується визначити (записавши до бланку, ввівши в комп'ютер або просто продиктувавши експериментатору) асоціації на певний стимул. Пред'являються стимули: фраза, слово, картинка, колір, малюнок, предмет, музичний пасаж і т.п., - визначаються завданнями дослідження. Асоціації випробуваного можуть бути як вільними, так і обмеженими інструкцією (наприклад, можна попросити випробуваного в якості асоціацій називати тільки назви відомих йому фірм; пред'явити випробуваному деякий набір, з якого він повинен вибирати асоціацію - це можуть бути картки зі слоганами, або товари фірм- конкурентів, або варіанти розроблюваної рекламної продукції - в цьому випадку фіксується результатом може бути номер, заздалегідь присвоєний елементу набору, - картці, товару і т.п.). Після дослідження групи випробовуваних (або груп, якщо необхідні порівняльні дослідження), результати обробляються на предмет виявлення найбільш часто зустрічаються в групі асоціацій на той чи інший стимул. При цьому частота зв'язку стимулу і асоціації та буде власне результатом тестування. Значна частина асоціацій при вільній інструкції (тобто, коли віднайдені випробуваним асоціацію не обмежені певним набором або видом) є унікальною або, інакше кажучи, суто індивідуальної, інша ж частина - асоціації типові, - саме вони і являють дослідницький інтерес. p align="justify"> Глибинні інтерв'ю використовуються для виявлення групи споживачів, що розрізняються за мотивами вибору товару, їх очікувань і вимог до товару, аналізу глибинної мотивації різних груп покупців, виявлення незадоволених потреб покупців.
Як правило, використовується метод глибинного полуструктурированного інтерв'ю, тобто розробляється набір питань, але їх формулювання визначаються конкретною ситуацією. Даний метод передбачає послідовне завдання респонденту зондуючих питань з метою з'ясування мотивів його поведінки або думки про цікавій інтерв'юера проблемі. p align="justify"> Респондентам пропонується довільно відповісти на питання, пов'язані з досліджуваної темою. Після цього інтерв'юером задаються уточнюючі питання типу: "Поясніть, чому Ваша відповідь саме такий?" (Наприклад, якщо респондент відповів, що він купує саме таке морозиво тому, що воно натуральне, йому задається уточнююче питання: "Чому ви думаєте, що морозиво, яке ви купуєте, натуральне? ")
Аналізуючи отримані відповіді, інтерв'юер отримує можливість пояснити мотиви поведінки споживачів, їх емоційні та особистісні особливості в процесі індивідуального прийняття рішення...
