иробництва та оптимізації товарної номенклатури.
У 80-х роках намітилося два підходи до виявлення конкурентних переваг, що забезпечують кінцевий успіх, - ринкова орієнтація і ресурсна орієнтація.
Відповідно до першій парадигмою, розробленої фахівцями Гарвардської школи, стратегічний успіх фірми залежить, з одного боку, від структури галузі, в якої вона виступає, а з іншого - від обраної принципової стратегії для даної господарської області. Привабливість галузі обумовлюється діючими в ній конкурентними силами. Чим сильніше в галузі конкуренція, тим менше її привабливість для фірми.
Емпіричні дослідження показали, що галузева структура дійсно багато в чому визначає успіх підприємства. У свою чергу можливості вибору принципової фірмової стратегії криються в таких областях, як явна перевага в витратах, оперативна диференціація виробництва, швидке захоплення ринкових ніш. Вдалий вибір стратегії менеджерів може зіграти роль у забезпеченні успіху підприємства.
Гарвардська парадигма чітко націлена на ринки збуту. Подібна орієнтація стала об'єктом гострої критики. Вона абсолютно ігнорує фактори успіху, які можуть містити в собі, наприклад, внутрішньофірмові структура і процеси, ресурсозабезпечення або поведінку персоналу, який безпосередньо бере участь у реалізації стратегії. Не враховується ресурсна орієнтація і соціальні аспекти управління. Таким чином, економічно раціональний підхід залишає без уваги організаційні, науково-психологічні та соціальні моделі стратегічної поведінки підприємства.
Критика чисто збутової орієнтації неминуче призводить до того, що важливе місце серед факторів успіху підприємства приділяється його ресурсів і управління ними. Принципове відміну ресурсного підходу визначається тим, що потреба в ресурсах аж ніяк не є похідною від ринкового становища фірми, швидше її ресурсний потенціал обумовлює успішний виступ на ринку.
В основі ресурсного підходу лежить той очевидний факт, що кожне підприємство має в своєму розпорядженні різноманітними ресурсами, яке воно може вибирати на ринку факторів виробництва і комбінувати у відповідності зі своїми можливостями.
Цього укладена одна з сильних сторін ресурсного підходу. Якщо підприємство здійснює вибір і комбінацію ресурсів краще, швидше, оригінальніше конкурентів, то йому гарантований кінцевий ринковий успіх.
Очевидно, що при розробці принципів стратегії для господарських областей поряд з аналізом галузі, конкуренції і ринку необхідні і обгрунтовані оцінки ресурсів, і ключових компетенцій. Лише конкретна ситуація може показати, якої орієнтації слід віддати перевагу - ринкової чи ресурсної.
2. Аналіз довкілля
Стратегічний аналіз становища фірми треба почати насамперед із дослідження структури галузі в якій працює дана фірма. Тут необхідно обумовити, що основною одиницею буде галузь, що представляє собою групу конкурентів, які виробляють товари та послуги та безпосередньо змагаються м...
