і маркетингових досліджень:
В· Ким?
В· Де?
В· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються
В· Чому? вироби, випускаються компанією
В· Коли?
В· У якій кількості?
1.2. Відмінність маркетингу від традиційної кон'юнктурно - збутової діяльності.
Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Вони, керівники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - її спрямованість на пріоритетне положення виробника стосовно споживачеві. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним з наслідків такого пріоритету В«ринку продавцяВ» над В«ринком покупцяВ» став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит. p> Оскільки ринок платіжного попиту - величина щодо певна, виробникам доводилося вдаватися до самих різних хитрощів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.
Виникаючий на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідок безгосподарності. Нестачі товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібною продукції затрачалися матеріальні, енергетичні та трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогої і ненадійною техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.
На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажу замінювалися відношеннями розподілу. Зверху диктувалося, з ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювався держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм в виробництві товарів знімав потреба у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, яка покривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.
Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, в той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.
1.3. Концепції управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:
1. концепція вдосконалення виробництва;
2. концепція вдосконалення товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції вдосконалення виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.
Концепція вдосконалення товару - стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретний товар, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
...
