чоловічого типу сексуальності і т.д. Іншими словами, реклама - це не тільки певна система подання об'єктів, програмуюча споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, а й своєрідний ідеологічний конструкт, код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, гендерних, сімейних і ін
Рекламодавці природним чином В«продаютьВ» споживачеві загальновизнану версію соціального/соціально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто В«... Підказують, чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типовою ситуації і якими мають бути Ваші дії (нехай навіть вжиті для приховування справжніх намірів) ... В»[[5, с. 119]. Більшість людей вірять у ці рекомендовані, В«дісціплініруемие правила поведінкиВ», стереотіпйзірованние гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно В«вмуровуютьВ» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню і поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама і т. д. (нібито нейтральні по відношенню до підлоги) [6-10]. Ця складна система норм і відносин інституалізується механізмами соціального життя, шлюбно-сімейних, професійних та інших інститутів, за допомогою яких суспільство регулює і легітимує взаємини людей. p> Чому саме на символічному відтворенні В«жіночностіВ» і В«мужностіВ» зосереджує свою увагу реклама? І чому ми у своєму дослідженні зупиняємо увагу на гендерних образах? p> перше, тому що за силою ефекту привабливості саме зображення людей займають значні позиції. І це знаходить своє відображення у випуску більшості рекламної продукції. По-друге, найбільш глибокої, внутріположенной рисою людини є її приналежність до певної статі. Жіночність і мужність у певному сенсі суть попередники і початкові способи вираження сутності, тобто чогось такого, що може бути одномоментно передано в будь-якій соціальній ситуації і навіть потрапляє в саму ціль при характеристиці людини! По-третє, підлогу укупі з віком дає більш глибоке в порівнянні з приналежністю до певного класу або який-небудь соціальної групи розуміння того, якою повинна бути наша первинна природа і в яких ситуаціях вона може і повинна бути продемонстрована. По-четверте, дослідження [11] переконливо показали, що в рекламі доцільно робити акцент на поезії, фантазії, гендерному В«капризуванніВ», відмінності і схожості відносин між статями і т. п. По-п'яте, є три теми, що апелюють до несвідомих пластів і майже завжди викликають інтерес. Це секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх [II]. Отже, цікава, з нашої точки зору, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають інтерес глядача. p> Презентіруемий через рекламні продукти гендерний В«дисплейВ», В«театрВ» гендерних відносин і гендерних стратегій насамперед носить еротичний характер, зводячи все до техніці В«заграванняВ», при цьому негласн...
