о відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого жадання, а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця. У дійсності ж аспект гендерних відносин більш широкий, багатогранний, глибокий і складний. Більше того, самі ці відносини за участю реклами перетворюються на товар. Як пише з цього приводу О. Туркіна, В«... якщо товар В«закономірноВ» стає відмітним знаком людини та її відносин у споживчому товаристві, то його образ, почуття і стосунки легко перетворюються в товар В»[12, с. 400]. p> Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття (завжди розглянутого нею в якості потенційного споживача) на певний продукт. Вона зазвичай не говорить просто В«купи цю річВ», а здійснює підміну і каже: В«подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість в собі, сексуальну привабливість для іншої статі, майбутню подяку дітей, самозадоволення і, нарешті, справжній екстаз В», тобто все те, що за гроші не купиш. Ми купуємо НЕ морозиво, колготки, шампунь, дезодорант або таблетки, а своє становище в суспільстві, на роботі, в сім'ї, на вечірці, в школі, своє ставлення до інших людей, свій образ або, за влучним висловом Ю. Вільямсон, ми купуємо завдяки рекламі В«самих себеВ» [13, с. б7]. p> Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача, крім зазначеної Туркіної проникності значень, є її В«іскушающе-облазняющійВ» характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту (В«Баунті - райська насолодаВ»), а й формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. Раніше у своїх роботах [14-17] я говорив про те, чим можна пробудити інтерес споживача і що може привернути його увагу. Одним з найбільш спокусливих і бажаних і, відповідно, головних символів у міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи і її тіло, яке є одночасно і інструментом, і засобом. Далі по силі ефекту привабливості слідують діти, потім тварини, особливо домашні, і тільки потім чоловіки. Така феноменологія. Вона з'ясовна як психологічно, так і з точки зору обиденнопрактіческого мислення. Як зазначав на початку 60-х років Ж. Батай [18], теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки, як і жінка є об'єктом бажання чоловіки. Не можна сказати, що жінки більш прекрасні або більше бажані, ніж чоловіки, проте в більшості випадків жінки більш відкриті до того, щоб бути бажаними. Незважаючи на радикальну зміну соціального життя суспільства в останнє десятиліття, жінка як і раніше дивиться на себе В«очима чоловікаВ», представляючи себе об'єктом його бажання. p> Левова частка рекламованої продукції демонструється саме на тлі красивих жінок, частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл. І так як бажання приносить прибуток у споживчому товаристві, жіноче тіло, історично ототожнюється з сексуальністю і природою, В«плодоноситьВ» не тільки в різній рекламної продукції, а й у сфері політики, економіки, соціальних відносин. Жіноча тіло, ...
