ка може повністю зруйнувати первісну ідею оригінального дизайну. "Фахівцям", які вважають, що всі шрифти однакові, нагадаю, що для європейця всі китайці мають однаковий вираз осіб і абсолютно схожі один на одного. p align="justify"> Коли ми говоримо про фірмовому стилі або про систему корпоративної ідентифікації, то маємо на увазі цілий комплекс понять. І шрифт є однією зі складових, нарівні з сіткою, фірмовим кольором, логотипом. Які труднощі нас тут чекають? Почнемо з чисто технологічних. Міжнародні рекламні кампанії, як правило, приходять до нас із Заходу. На Заході комерційних шрифтів (за каталогами) більше 15 тисяч. Причому, західні фірми, напевно, не даремно витрачають такі великі гроші на рекламу і консультантів. Дуже часто вони використовують модні шрифти, які з'явилися 2-3 роки тому, і існують, як правило, тільки в латиниці. Це велика проблема для нашого ринку. Не тільки тому, що необхідно підбирати кирилицю. У російських регіонах така реклама йде на національних мовах, і дуже часто проблема білоруського, українського, татарського, казахського мов - це проблема московського рекламного агентства. І треба звертати на це увагу. Якщо не виходить зробити "як в латиниці", треба постаратися підібрати близький шрифт. Тут дуже важливо звернутися до фахівця, професіонала. p align="justify"> Наприклад, шрифт, використовуваний в рекламній кампанії "Ингосстраха", існує для українського і більшості інших мов. Але при проведенні рекламної кампанії з Росії в цілому, місцеві рекламісти в Башкирії і Татарстані навряд чи звернуть увагу на те, що шрифт саме Futuris, а не Helvetica, Pragmatica або Arial. На це обов'язково повинен звернути увагу менеджер, складаючи контракт. Підряднику фірмовий колір, набір фотографій, текст, шрифт повинні передаватися єдиним комплектом. Ці вимоги повинні бути викладені відповідним чином по всьому ланцюжку договорів. Тут можуть бути абсолютно несподівані і чисто утилітарні проблеми. Якщо шрифт замінений на схожий, може просто не зберегтися верстка при фотонаборі. При заміні одного шрифту іншим, текст просто "сповзе" (якщо мова йде про десять символах) або буде переверстаний (якщо про декількох реченнях). У іншого шрифту інша ширина, інша висота символу. І можливо, що якщо і не буде втрачено сенс, то якийсь задум, задуманий дизайнером, цілком може бути порушений. p align="justify"> Сьогодні в рекламі товарів народного споживання, автомобілів, продуктів харчування і т.д., як правило, намагаються уникати характерних шрифтів, якщо вони не є частиною товарного знака. Приклад - той же, досить нейтральний, Futura в рекламі Фольксвагена. Сучасний, конструктивістський, він був модний на початку 80-х і широко використовується в даний час. Дуже часто західна реклама (я звертаю увагу на те, що це один з критеріїв найвищого професіоналізму дизайнера) зроблена так, що шрифт можна замінити іншим без втрати сенсу і задумки дизайнера. Ну, буде не так красиво. Так, професіонали помітять. Але це цілком до...
