и, прямо або побічно пов'язані зі злободенними соціальними темами (катастрофи, захворювання, секс, любов). Специфічні подразники нагадують про потребу у товарній категорії. Наприклад, для залучення цільових споживачів, які планують робити ремонт, вельми ефективно використовувати в рекламі фотографії зробленого ремонту або заголовка «ремонт квартир»;
вимушене - за допомогою використання покажчиків, яскравих колірних плям, мимоволі притягують погляд. Особливо часто використовується в друкованій модульної рекламі. В інших каналах комунікації вважається малоефективним прийомом, так як притягнуте таким способом увагу не гарантує необхідного рівня сприйняття для запам'ятовування марки;
точно розпізнаватися споживачем. Яким би ефектним ні був провідник, він не повинен затьмарювати сенс переданої інформації. Правильно побудований провідник змушує споживача знову і знову згадувати асоціативний зв'язок з торговою маркою при кожному нагадуванні. Дана характеристика свідчить і про те, що не потрібно применшувати (або перебільшувати) розумові характеристики цільової аудиторії. Важливо уявляти тривалість взаємодії споживача з рекламним зверненням. Залежно від тривалості такого контакту слід спрощувати і / або ускладнювати кодування провідника;
сприйматися як не має прямого відношення до рекламованого продукту. Винятком із загального правила виступає реклама продуктів, мотивацією покупки яких виступають фізіологічні (їжа, питво, секс) та соціальні потреби (класова, расова приналежність), або на макрорівні позиціонування прийнято рішення «користувач як герой». У таких ситуаціях провідник не використовується (у рекламі зображується «товар обличчям») або будується за принципом найменш віддаленого відповідності;
точно асоціюватися з цільовою характеристикою після підказки. Чи є «цільова характеристика» характеристикою, вигодою або емоцією - визначається на мікрорівні позиціонування. Асоціація (незалежно від форми «цільової характеристики) може відбуватися як на раціональному, так і емоційному рівні;
не викликати сильної асоціації з характеристикою, несумісної з цільовою. Наприклад, якщо цільовий характеристикою є висока якість продукту, то провідник не може надати приводу засумніватися в цьому.
Побудова ефективного RAM-провідника передбачає пошук символу, який уособлює цільову характеристику. Пошук проводиться поетапно:
визначення цільової вигоди (характеристики або емоції) і побудова асоціативних рядів з нею за такими видами: об'єкти; люди, тварини; ситуації. Такі асоціації вже можна розглядати в якості потенційних провідників;
в якості кандидатів на роль провідника вибираються асоціації, що мають найбільш віддалене відношення до торгової марки, тобто найнижчу вірогідність зіставлення (крім виняткових випадків, зазначених вище);
зворотна перевірка провідника на точність асоціацій з цільовим ознакою. Асоціація вважається точною, якщо двох третин учасників перевірки (вибираються з цільового сегмента споживачів) при пред'явленні ним провідника точно пов'язують його з цільовою характеристикою. На даному етапі вибирається домінуючий провідник і відсіваються наявні асоціації, несумісні з цільовими;
розробка уявлення провідника (це стосується як візуальної, так і вербальної форми): композиційне розташування, стиль, колір, шрифт, озвучування і т.д.;
коректування провідника з метою поліпшення наступних параметрів: здатність...
