гу; вона набуває ключове значення для досягнення успіху компанії.
Відносно легко створювати методики поділу споживачів на категорії, які виглядають гармонійно і обгрунтовано. Набагато важче змусити їх працювати. Якщо цього домогтися, то вони можуть стати дуже потужним інструментом. Керівник служби маркетингу однієї з провідних російських компаній-постачальників лікарських засобів сказав, що «сегментація споживчого ринку дає нам можливість приймати грамотні рішення в сфері бізнесу (стратегічні і тактичні), які істотно збільшили обсяги продажів компанії». Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічного планування. [1]
6. Оформлення підсумків дослідження
Сьогодні сегментація споживчого ринку вже не є рядовим інструментом маркетингу; вона набуває ключове значення для досягнення успіху компанії.
На жаль, дуже небагато керівники маркетингових служб російських підприємств до кінця розуміють стратегічне значення сегментації. Для того, щоб сегментація застосовувалася ефективно, то використовуваний підхід повинен бути інтегрований у всю маркетингову діяльність.
Дослідження ринку сегментування ринку кінцевих споживачів комп'ютерів і оргтехніки в Росії, проведені відомими маркетинговими агентствами, показали свою високу ефективність при розробці маркетингових стратегій. Орієнтація на певний сегмент - групу споживачів зі схожими характеристиками - концентрує зусилля і підвищує ефективність комплексу маркетингових зусиль і дозволяє більш раціонально побудувати службу маркетингу підприємства.
Найбільш відомими марками ноутбуків виявилися Asus, Acer, Apple і Sony (без підказки їх називають 75%, 68%, 51% і 48% споживачів відповідно). Лідерами споживчого попиту виявилися Asus і Acer, за якими закріпився імідж ноутбуків з оптимальним співвідношенням ціни і якості.
Бренди Apple і Sony значно програють своїм конкурентам за часткою ринку, однак є лідерами за лояльному ставленню до них аудиторії. Аутсайдером ринку можна назвати бренд Lenovo, що має імідж дешевого продукту з вельми низькою лояльністю, проявленої опитаними респондентами.
Лідерами ринку є ноутбуки Asus і Acer. Вони демонструють показники хорошої марки масового сегменту. При цьому Asus випереджає свого конкурента практично по всіх пунктах. Так, в 2010 році ноутбукіпріобрелі 26% опитаних, а ноутбуки Acer - 18%. Планують купити в 2011 році: Asus - 22%, Acer - 10%.
Конвертація знання марки в покупку, як у Asus, так і у Acer досить висока - 26% і 21% відповідно. Значно програють своїм конкурентам Apple і Sony. Частка тих, хто купував коли-небудь ноутбуки під марками - Apple і Sony склала 4% і 5% відповідно. Тим не менше, серед респондентів, які планують покупку ноутбука в 2011 році, 15% виявляють намір купити Sony, і 10% - Apple. «Значний розрив між планованої і фактичної покупками, скоріше за все, обумовлений" не-іміджевими »характеристиками
Серед основних марок ноутбуків (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) найбільш сформований імідж мають бренди Lenovo, які сприймаються, як «дешеві ноутбуки» і Sony VAIO - «дорогі і стильні ноутбуки ». Імідж Acer і Asus диференційований слабкіше. Обидва бренди сприймаються, як представники «оптимального співвідношення ціни і якості». При цьому в іміджі Acer помітні фактори («дешеві
ноутбуки »), а імідж Asus вигідно доповнюється емоційною оцінкою респондентів -« марка для таких, як я ». Ноутбуки HP сприймається споживачами як «надійні ноутбуки». Імідж Toshiba практично не
сформований.
Найвищий коефіцієнт лояльності у ноутбуків Apple і Sony. 78% респондентів порекомендували б своїм знайомим і друзям покупку ноутбука марки Apple, і 57% - марки Sony. (Зазначимо, що в даному випадку
респондентам давали можливість виставляти оцінку брендам за 10-бальною шкалою і вибирати більш, ніж один варіант відповіді). Рекомендувати марки Asus, Toshiba і Acer готові 43%, 43% і 32% респондентів відповідно. Найбільш низька частка лояльних споживачів у ноутбуків Lenovo (21% готові рекомендувати ноутбуки цієї марки, в той час як 50% дадуть, скоріше, антірекомендаціі).
Середня сума, яку споживачі витратили або збираються витратити в 2011 році на придбання ноутбука, становить 29500 рублів.
Цікава також різниця в підході чоловіків і жінок при виборі джерела інформації, який може вплинути на їхнє рішення про придбання конкретного ноутбука. Чоловіки більш схильні до ретельного вивчення споживчих характеристик. Вони більшою мірою покладаються на офіційну інформацію про продукт, вивчають думки IT-фахівців і жваво цікавляться публікаціями з даної тематики. Так 44%...
