чністю попиту. Еластичність показує ступінь реакції однієї величини на зміну іншої.
Коефіцієнт еластичності залежності попиту від ціни визначається за формулою:
До ел = [(Q 1 - Q 2 ) : (Q 1 + Q 2 )]: [(Р 1 - Р 2 ): (Р < sub> 1 + Р 2 )],
де Q 1 і Q 2 - обсяги продажів до і після зміни цін;
Р 1 і Р 2 - ціни до і після зміни.
При До ел > 1 (попит еластичний) зниження ціни викликає таке зростання величини попиту, а, значить, обсягу продажів, що загальна виручка зростає.
Якщо До ел = 1 , зниження ціни викликає зростання обсягу продажів, але виручка залишається незмінною.
Якщо До ел <1 (попит нееластичний), зниження ціни викликає таке падіння попиту, а, значить, обсягу продажів, що загальна виручка знижується.
Таким чином, ціноутворення - складний і багатоетапний процес, який можна представити в наступному вигляді:
вибір мети ціноутворення в†’ визначення попиту в†’ аналіз витрат в†’ аналіз цін конкурентів в†’ вибір методів ціноутворення в†’ встановлення остаточної ціни.
Можливі три напрями встановлення рівня ціни: мінімальний, який визначається витратами; максимальний; оптимально можливий. Встановлення мінімальної ціни означає неможливість отримання прибутку, максимальної - неможливість формування попиту, оптимально можливої вЂ‹вЂ‹- облік собівартості і ступеня унікальності продукту, а також цін конкурентів і цін на аналогічні продукти-замінники.
Розглянемо маркетингові підходи встановлення деяких видів цін:
- ціновий лідер - цю ціну застосовують потужні фірми, які володіють значною часткою ринку 30% і більше. Такі ціни, як правило, відносяться до монопольним, на них орієнтуються інші фірми, виставляють на ринок аналогічний товар.
- слідування у фарватері передбачає співвідношення фірмою цін на свої послуги з ціною лідера на даному ринку. Ця ціна може дещо відхиляться від ціни фірми-лідера, але тільки у відомих межах. Для невеликих фірм цей підхід встановлення ціни дуже привабливий і зручний, бо можна не проводити власну розробку цінової стратегії, але дуже небезпечний тому сковує власну ініціативу фірми, що може призвести до помилок і прорахунків.
-атака - цю ціну застосовують фірми, які бажають завоювати лідируюче положення. Умови використання:
а) можливість істотного зниження собівартості послуг, завдяки чому можна знизити ціни;
б) ринок зайнятий конкурентами і пропозиція перевищує попит;
в) безліч дрібних конкурентів можна потіснити, знизивши ціну;
г) збільшення частки ринку пов'язане з отриманням значного прибутку;
д) забезпечена заміна застарілих продуктів новинками.
- впровадження на ринок . Вибір такої ціни обумовлений необхідністю завоювання ринку, зайнятого конкурентами. Встановлюється навмисно низький рівень цін з метою залучення більшої кількості споживачів і збільшення своєї частки ринку. З ростом продажів і освоєнням ринку ціна дещо підвищується, але так, щоб це не перешкоджав подальшому розширенню обсягів реалізації. Умови використання такого метода:
а) не всі конкуренти можуть прийняти виклик конкурентній боротьби і частина з них залишає ринок.
б) зниження ціни несуттєво позначається на обсязі отриманого прибутку.
- зняття вершків (монопольно висока ціна). Застосовується при виході на ринок з новим товаром, не маючи конкурента. Умови використання методу:
а) конкуренти не в змозі протиставити аналогічний товар;
б) висока ціна приймається покупцем даного сегмента ринку;
в) встановлюючи високу ціну, фірма бачить стратегію її зниження;
г) висока ціна підкреслює імідж фірми і якість продукту;
Така висока ціна не може бути встановлена ​​на занадто довго.
- " психологічна " ціна - це встановлення ціни на кілька порядків нижче або вище круглої, наприклад, 9,99 грн. або 5,02 грн.
4) визначення цінової стратегії
1. Стратегія встановлення цін на нові продукти .
З цієї стратегії можливі чотири позиціонування ціни за показниками ціна - якість:
Ціна
висока
низька
Якість
Висока
Стратегія преміальних націнок
Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Низька
Стратегія завищеної ціни
<...
