ь до нього інструментів.
Американські дослідники Б. Бумс і М. Бітнер продовжили традиційну формулу В«4РВ», містить чотири контрольованих для організації фактора маркетингу: товар, ціна, канали розподілу (product, price, place, promotion) до В«7РВ» стосовно до послуг. Вони пояснили три додаткових В«РВ»: процес, матеріальний доказ і люди (Process, physical evidence, people) специфікою послуги як товару.
Ф. Котлер, грунтуючись на дослідженнях внутрішньоорганізаційні комунікативних процесів і концепції маркетингу відносин, запропонував розрізняти в маркетингу три взаємопов'язані одиниці: 1) керівництво фірми, 2) контактний персонал; 3) споживачів (Рис.6.5). p> Процвітаючі компанії сфери послуг концентрують увагу одночасно як на своїх службовців, так і на покупцях. Вони добре розуміють значення ланцюжка В«послуга-прибутокВ», яка пов'язує прибуток компанії сфери послуг із задоволенням службовців і клієнтів.
В
Малюнок 6.5 - Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера
Ця ланцюжок складається з п'яти ланок.
1. Розумна прибуток від послуги і її зростання.
2. Задоволені і вірні покупці.
3. Збільшення цінності послуги.
4. Задоволеність і висока продуктивність праці службовців.
5. Внутрішнє якість обслуговування.
Таким чином, досягнення високих показників прибутку і зростання починається з турботи про тих, хто піклується про покупців. Все це означає, що маркетинг послуг вимагає більше, ніж просто традиційний маркетинг, заснований на чотирьох "Р".
Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати і спонукати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал до роботи в команді і забезпеченню задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен бути орієнтований на покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ, що займається традиційним маркетингом, в той час як інша частина компанії існує сама по собі. Керівники також повинні заохочувати всіх інших членів організації до впровадженню маркетингу. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Немає сенсу рекламувати чудову якість послуги до тих пір, поки персонал не зможе його забезпечити.
Інтерактивний (Двосторонній) маркетинг означає, що сприймається якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем у процесі придбання послуги. У маркетингу товарів якість придбаних товарів часто майже не залежить від того, як придбаний цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і від якості поставки. Ефективна взаємодія постачальника і споживача має велике значення для задовільною передачі послуги. Покупець судить про якість послуги не тільки за технічними характеристиками (результат операції; смак страви, поданого в ресторані), але також і за функціональними характеристиками (проявляє Чи доктор турботу і зберігає чи конфіденційну інформацію, чи був офіціант ввічливий і ввічливий). Кожна взаємодія є, свого роду, В«моментом істини В»для постачальника, під час якого у споживача складається певне враження не тільки про окрему послугу, а й про організацію в цілому. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно гарне обслуговування. Поряд з цим, вони повинні удосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції.
Ефективне взаємодія покупця з продавцем може гарантувати задоволення споживача. Однак для підтримки інтересу споживачів у довгостроковому періоді і для контролю взаємин з покупцями постачальники послуг повинні розвивати навички маркетингу взаємин.
Маркетинг організації сфери послуг спрямований на задоволення бажання співробітників фірми працювати в команді і забезпечувати задоволення споживача.
Цікавою є модель, концептуальна основа якої побудована на поділі послуги на різні за своєю природою компоненти, на декомпозиції яких і відбувається формування пропозиції і наповнення послуги. Основою моделі є підхід, запропонований Л. Беррі в 1980 році і доопрацьований і адаптований А. Розумовської і В. Янченко. p> У Відповідно до пропонованої моделлю послуга ділиться на наступні так чи інакше сприймаються споживачами складові.
1. Дії - розуміються в аспекті виконання співробітниками компанії процесів, що забезпечують усвідомлювані споживачем зміни, які відбуваються з ним (його власністю, фінансами, здоров'ям і т. п.), або його інформованістю про що відбулися зміни, а також супутніх процесів, забезпечують і супроводжують дії персоналу, але не мають базової (Фактичний продукт) складової (в частині супутніх відчутних чинників). Дії сприймаються споживачем раціонально за механізмом порівняння або з попереднім досвідом, ...
