або зі знаннями про процес, або з відомими аналогами.
2. Виконання - розуміється в аспекті високопрофесійного рівня роботи співробітників, що на усвідомлюваному споживачем рівні має подаватися як відповідність світовим та корпоративним стандартам виконання процесів. Споживач сприймає рівень виконання як раціонально, так і нераціонально або по механізму порівняння (з відомими йому аналогами, власними очікуваннями або попереднім досвідом), або на емоційному рівні (спокій, комфорт, довіра та ін), або по механізму навчання споживача фахівцями (роз'яснення застосовуваних методів або технологій, ознайомлення з типом використовуваних матеріалів, надання нормативних документів і т. п.).
3. Зусилля розуміються в аспекті приведення споживача до Станом задоволеності споживача наданої йому послугою на всіх стадіях її виконання. Споживач сприймає власний стан виключно на емоційному рівні, враховуючи проте попередній досвід. Таким чином, оцінка зусиль споживачем не є раціональною, що дає можливість додаткового психоемоційного впливу на нього з метою формування позитивного ставлення до компанії.
Базовий постулат про неподільність (цілісності) послуги визначає можливість створювати комплексні послуги, що задовольняють потреби клієнтів, що забезпечують конкурентна перевага, певне ринкове позиціонування, що створює реальні передумови для збільшення частки ринку і забезпечення зростання продажів.
На підставі наповнення послуги діями (процесами), виконанням і зусиллями відбувається поділ сприйняття послуги споживачем на раціональну (безумовно підлягає порівнянні) В«основуВ» (базова послуга: процеси, стандарти, технології і т. п.) і нераціональну В«надбудовуВ» (незрівняну або умовно підлягає порівнянні) - рис.6.6.
В
Малюнок 6.6 - Концепція сприйняття комплексу маркетингу послуг
Раціональна В«ОсноваВ», як правило, має ринковий еталон порівняння, а отже, строго певну ринкову вартість. В«НадбудоваВ», не маючи однозначного еталона, модифікує базову послугу, що призводить до появи додаткових конкурентних переваг. Таким чином, з'являється щось нове, що має унікальну ринкову вартість.
Подібний підхід до формування послуги дозволяє охоплювати множинні ринкові ніші за рахунок нераціональності В«надбудовиВ». Це дає можливість отримання додаткового прибутку, не завжди адекватної витратам на реалізацію В«НадбудовнихВ» механізмів. p> У силу того що В«надбудоваВ» формується у свідомості споживача, політика в області сервісу і відчутних чинників сервісної компанії повинна бути спрямована на відповідність комплексу маркетингу пропонованих послуг і очікувань споживача.
З іншого боку, ця складова послуги (В«надбудоваВ») скоріше невловима, ніж відчутна. Однак ми розуміємо, що надання послуг супроводжується цілком відчутними речами. Наприклад, надання ріелторських послуг (операції з нерухомістю) проводиться на певній правовій базі (забезпеченої чинним законодавством), у процесі надання використовується комп'ютерна техніка та спеціалізоване програмне забезпечення (як правило, на основі інтернет-технологій), також використовуються різні види зв'язку, виконання робіт з підбору варіантів або оформлення документів відбувається в визначеному і спеціально обладнаному приміщенні. Крім того, в комплексну послугу включається певний порядок дій (алгоритм), з яким споживача знайомить фахівець-ріелтор (навчання споживача). Сам фахівець має або, принаймні, повинен мати спеціальну підготовку, підтверджену сертифікатом. Сама компанія повинна розташовувати комплектом документів, підтверджуючим законність і правомірність її діяльності.
Офіс компанії розташований у певному місці, має визначаються параметри зовнішнього виду, організації паркувальних місць, інтер'єрів, зовнішнього вигляду контактного персоналу. Інформаційна складова послуги доповнюється супутніми елементами, серед яких присутні і корпоративні стандарти роботи з споживачами. Це і купується в якості послуги. Більшість послуг - це комбінація відчутних і невловимих елементів (факторів). Суть того, що купується, може бути відчутною або невловимої.
Таким чином, ми приходимо до поняття платної послуги, яка визначається системою факторів, частина яких може бути формалізована за допомогою створення та/або використання комплекту регламентують процедурних документів, який є раціональної В«основоюВ» наповнення послуги, що надається сервісною компанією. Причому, будучи по суті відчутними, перераховані чинники створюють і область В«НадбудовиВ» за рахунок включення в регламентуючі документи емоційної підоснови, по суті - зусиль, додаються персоналом з метою приведення споживача до розуміння відповідності пропозиції його очікуванням.
При визначенні основних і надбудовних чинників вирішальну роль відіграє взаємодія персоналу сервісної компанії зі споживачами послуг. Надаючи споживачеві комплексну послугу, компанія ставит...
