слуговування і відвідування музею без екскурсовода служать прикладами того, як клієнт бере на себе виконання тих завдань, які в іншому випадку лягли б на обслуговуючий персонал компанії. При цьому змінюється і роль клієнта. Клієнт стає учасником процесу створення послуги, чинного у співпраці з сервісною компанією.
Клієнти, які обслуговуються з низьким ступенем взаємодії, зазвичай ніколи не бачать того місця, де виконується робота; крім того, найчастіше вони спілкуються з представником компанії, який допомагає їм вирішити ту чи іншу проблему, по телефону. Не бачачи ні офісу, ні обстановки в ньому, ні навіть співробітника фірми, з яким вони контактують, клієнти змушені формувати свою думку про якість обслуговування на основі того, наскільки швидко їм вдалося додзвонитися в компанію, наскільки приємний і ввічливий голос співрозмовника і наскільки швидко співробітник фірми вирішує виниклу проблему.
Якщо послуга надається через загальні електронні канали, то вводиться якась імітація традиційного обслуговування людини людиною. Деякі фірми уособлюють автомати самообслуговування або автоматичні телефонні дзвінки на центральний комп'ютер офісу або домашній комп'ютер клієнта, шляхом присвоювання апаратурі імені, програючи музику або анімуючи графічне зображення, додаючи різні звукові ефекти і інші інтерактивні засоби, що дозволяють у певною мірою відтворити традиційні відчуття людини в процесі обслуговування. Для цього, наприклад, деякі web-сайти оформляються так, щоб їх вигляд максимально нагадував людям вітрину магазину.
опосредуемимі новими технічними засобами, контакти, хоча, і видозмінилися, проте зберегли свою безпосередність і участь у них фахівців, що володіють спеціальними знаннями за профілем надаваних послуг.
У сервісних підприємствах, в яких клієнти вступають у взаємодію один з іншому, - наприклад, в готелях, ресторанах, авіакомпаніях або автозаправних станціях, - їх поведінкою необхідно обережно керувати з тим, щоб їх дії не суперечили стратегії компанії, включаючи такі найважливіші елементи, як зручність і безпеку інших клієнтів.
В
6.4 Система маркетингу послуг
Діяльність відділів реклами та збуту сервісної компанії, телефонні дзвінки та листи обслуговуючого персоналу, процедури виставлення рахунків за послуги, випадкові контакти з співробітниками компанії та відвідування її будівель і приміщень, відгуки преси про сервісної фірмі, думки, висловлені її нинішніми або колишніми клієнтами, і навіть участь в маркетингових дослідженнях - все це впливає на загальне враження клієнта про послугу.
Всі разом перераховані вище компоненти, а також різні елементи підсистеми надання послуг, об'єднуються в так звану систему маркетингу послуг . По суті, вона включає абсолютно всі джерела, з яких клієнт може що-небудь дізнатися про ту чи іншу сервісної організації. Оскільки обслуговування носить емпіричний характер, у кожному з цих елементів міститься та чи інша "підказка" про характер і якості сервісного продукту, а непослідовність і невідповідності між ними нерідко призводять до падіння рівня довіри до компанії з боку клієнтів. На рис. 6.3 зображена система надання послуг з високим ступенем взаємодії між клієнтом і компанією.
У конкурентній боротьбі перемагають компанії, які задовольняють потреби покупців, забезпечуючи їм економію коштів, зручності придбання товару і ефективні комунікації.
Щоб домогтися бажаного відгуку з боку цільових споживачів, компанії-виробники використовують різноманітні засоби і інструменти, які утворюють маркетинг-мікс (комплекс маркетингу). Маркетинг-мікс - сукупність маркетингових інструментів, які використовуються підприємством для рішення досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку. На рис. 6.4 наведена запропонована Джеремі Маккарті класифікація маркетингових інструментів, об'єднаних в чотири групи: товар, ціна , місце і просування (Відомі як чотири В«РВ» маркетингу - Product, Price, Place, Promotion). p> Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій.
Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої - результат економічного аналізу та розрахунків.
В
Малюнок 6.3 - Система надання маркетингу послуг з високим ступенем взаємодії між клієнтом і компанією
В
Малюнок 6.4 - Складові маркетингу-мікс
Розв'язки про заходи комплексу маркетингу повинні впливати і на канали розподілу, і на кінцевих споживачів. Як правило, компанія може досить швидко змінити ціни на товари, обсяги поставок і рекламні витрати, але розробка нових продуктів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу. Отже, в короткостроковому періоді компанія здатна провести набагато менше змін маркетингу-мікс, ніж можна було б припустити, виходячи з числа входят...
