их на зниження витрат зусиль дизайнерів, інженерів і фахівців із закупівель. У Японії, зокрема, застосовується метод цільового визначення витрат. По-перше, для виявлення значущих для споживачів характеристик нового товару проводиться дослідження ринку. Потім, виходячи з привабливості товару і цін конкурентів, визначається ціна, за якою має продаватися новий виріб. Після цього із заданої ціни обчислюється цільова прибуток, що дозволяє визначити рівень цільових витрат. Потім аналізуються різні складові витрат (витрати на дослідження і розробки, виробництво, збут), які розбиваються на більш дрібні елементи для визначення можливості зміни конструкції окремих компонентів товару, виключення якихось функцій і зниження витрат на закуповувані матеріали та комплектуючі. Завдання компанії-виробника полягає в доведенні планованих витрат до їх цільового рівня. Якщо досягти поставленої мети не вдається, може бути прийнято рішення про припинення розробки продукту як що не забезпечує цільовий прибуток. p align="justify"> Четвертий етап: аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів
У рамках діапазону можливих цін, що визначаються під впливом ринкового попиту і витрат виробника, фірми повинні також враховувати витрати, ціни і можливі реакції конкурентів. Якщо торгова пропозиція фірми мало чим відрізняється від пропозиції основного конкурента, то ціна на товар повинна приблизно відповідати ціні компанії-суперника, оскільки встановлення вищої ціни негативно вплине на попит на продукцію. Якщо пропозиція фірми поступається за якістю, то вона просто не має можливості встановити більш високу, ніж у конкурента, ціну на товар. У тому випадку, коли пропонований продукт перевершує товар конкурента, можна встановити підвищену ціну. Однак слід пам'ятати про можливість конкурента прийняти відповідні заходи і в будь-який час змінити ціни на свою продукцію. p align="justify"> П'ятий етап: вибір методу ціноутворення
Три основні чинники, які необхідно враховувати при встановленні ціни - це споживчий попит, функцію витрат і ціни конкурентів (рис. 6.2). Витрати визначають нижній ціновий межа для пропонованого товару; ціни конкурентів і товарів-субститутів встановлюють ціновий рівень, на який орієнтується компанія; думки покупців про унікальні особливості вироби фірми-виробника задають В«стеляВ» його ціни. Компанія повинна вибрати такий метод ціноутворення, який враховував би, як мінімум, один з цих факторів. br/>
Рис. 6.2. Три фактори, що впливають на ціноутворення
Формування ціни методом В«витрати плюс надбавкаВ». Найпростіший метод ціноутворення - нарахування стандартної надбавки до витрат виробництва в розрахунок на одиницю продукції. Так, цінові пропозиції з виконання робіт будівельними компаніями розраховуються як сума повних витрат реалізації проекту і стандартною маржі прибутку. p align="justify"> Припустимо, що витрати і прогнозований обсяг продажів компанії виробника тостерів представляють такі величини:
Змінні витрати на одиницю продукції, $ - 10Постоянние витрати, $ - 300 тис.Предполагаемий обсяг продажів, шт. - 50 тис.
Витрати виробництва одиниці продукції розраховуються наступним чином:
Витрати виробництва одиниці продукції = Змінні витрати + Постійні витрати Обсяг продажів = $ 10 + $ 300 тис. = $ 16. 50 тис.
Якщо фірма-виробник планує прибуток у розмірі 20% від обсягів продажів, ціна з надбавкою складе:
Ціна з надбавкою = Витрати виробництва одиниці продукції = $ 16 січня - 0,2 = $ 20. (1 - планований прибуток)
Наскільки обгрунтована практика встановлення цін з використанням стандартних надбавок? Взагалі кажучи, будь-яка методика розрахунку, не враховує рівень попиту, сприйняту цінність товару і рівень конкуренції, не дозволить вийти на оптимальну ціну. Формування ціни методом В«витрати плюс надбавкаВ» доцільно тільки в тому випадку, якщо встановлена ​​ціна забезпечує планований постачальником обсяг продажів. p align="justify"> Представляючи новий товар, компанії часто призначають на нього високу ціну в надії максимально швидко покрити зроблені витрати. Але якщо конкуренти встановили низькі ціни на аналогічну продукцію, стратегія високої націнки може стати помилкою. p align="justify"> І все-таки методика розрахунку цін на основі надбавок широко поширена. По-перше, постачальникам набагато легше розрахувати величину витрат, ніж правильно оцінити попит. Прив'язка ціни до витрат істотно спрощує рішення задачі ціноутворення. По-друге, якщо цим методом користуються всі фірми галузі, вони встановлюють ціни, швидше за все, приблизно на одному рівні, що мінімізує цінову конкуренцію. По-третє, багато хто вважає цю методику ціноутворення більш справедливою як для покупців, так і для продавців...
