овкам держави або сильних біля державних угруповань, а комерційний успіх розглядався як другорядний фактор.
Другий рівень.
Другий рівень друкованих та електронних ЗМІ складається з комерційних видань, теле- і радіокомпаній всеросійського (номінально) і міжрегіонального охоплення. До них відносяться ділова періодика, теле- і радіокомпаній, що мають вихід в регіони, але не є загальнонаціональними за охопленням аудиторії.
Комерційні мас-медіа періодично інтегруються в загальну медіа-політичну систему. Це відбувається за допомогою рекламної та PR- підтримки політичного кандидата чи партії федерального масштабу або шляхом організації потоку «ангажованих» матеріалів в умовах неполітичних PR- компаній. Однак якщо ЗМІ першого рівня перелік об'єктів для вибору і подальшої підтримки украй невеликий, то на другому рівні він значно розширюється, а матеріальний чинник висувається на перший план.
Тому творчим завданням PR-технологів на цьому полі стає створення таких інформаційних сценаріїв, які можуть здаватися комерційним мас-медіа привабливими і в які вони могли втягуватися за власним бажанням, займаючи позицію однієї зі сторін.
Третій рівень.
Третій рівень системи - регіональні електронні та друковані ЗМІ. У Росії почала 2000-х років цей рівень має абсолютно унікальний характер. Унікальність полягає в тому, що в різних регіонах країни сформувалися істотно розрізняються між собою типи медійних моделей.
Проведені Спілкою журналістів Росії в рамках глобального проекту «Громадська експертиза» дослідження «Вимірювання свободи слова Росії» (1999) та «Анатомія свободи слова» (2000) виявили ці відмінності за сімома основними параметрами:
1) інформаційна відкритість влади;
2) рівень свободи виробництва інформації;
) рівень свободи поширення інформації;
) медійна насиченість регіону;
) розвиток регіонального медійного та рекламного ринків;
) рівень медійної конфліктності регіону і характер конфліктів;
) рівень і характер самоорганізації медійного співтовариства.
На основі аналізу зазначених параметрів аналітики описали сім регіональних моделей ЗМІ, що відображають суть відносин держави і ЗМІ, ринковий або позаринкові характер останніх і т.д.
Таким чином, на початку 2000-х років в Росії, з одного боку, проглядалася і навіть домінувала позитивна тенденція переходу ЗМІ до ринкової медійної моделі, що було сприятливим для розвитку PR-технологій чинником, з іншого -проведення регіональних PR- компаній в більшості випадків не могло спиратися на універсальні прийоми роботи зі ЗМІ; турбувалися додаткове вивчення їх фактичної ролі в регіональному політичному і економічному просторі.
Четвертий рівень.
Четвертим рівнем інформаційної системи можна вважати Інтернет. Глобальна комунікаційна середу являє собою величезний набір комунікаційних каналів, які з мінімальними обмеженнями можуть бути використані в PR-цілях. Відкриття і просування корпоративного або особистого сайту, його банерна підтримка в мережі; викид інформації, який потім може підхоплюватися на будь-якому рівні системи і тиражуватися в медіа будь-якого рівня, - все це є надзвичайно привабливим полем для PR-технологів. Роль мережі в Росії на початку 2000-х років обмежувалася лише числом користувачів, але їх неухильне зростання викликав оптимізм у працюючих в комунікаційній сфері фахівців.
Позасистемні ЗМІ.
Картина інформаційної системи була б не повною, якби ми не згадали так звані позасистемні ЗМІ - російськомовні радіостанції «Свобода», «Голос Америки», російську службу Бі-бі-сі та «Дойче Велле», а також працюють на російському ринку зарубіжні газетно-видавничі корпорації. Хоча по джерелу фінансування і потенційному охопленням аудиторії їх можна віднести до першого рівня інформаційної системи з поправкою на «неросійського походження», за професійними стандартами вони виявлялися ближче до засобів масової інформації другого рівня - російським комерційним ЗМІ.
Потенціал роботи з ними PR-технологів оцінюється як високий. По-перше, практика діяльності зарубіжних радіоголосів орієнтована на інформаційні приводи і нову інформацію; по-друге, вони орієнтуються на демократичні цінності і «стежать» за владою, демонструючи громадськості будь-які вади державної машини.
Видання зарубіжних медіа - корпорацій можуть використовуватися для адресних PR-компаній з порівняно вузькими цільовими групами: акціонери і власниці компаній, том-менеджмент, високооплачувані служби.
Друковані ЗМІ
